如果你(nǐ)家(jiā)有小朋(péng)友，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择(zé)奶酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的(de)重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年一(yī)季报，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎么(me)了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师(shī)朱丹蓬对(duì)深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太(tài)拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实(shí)从(cóng)去(qù)年(nián)第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季(jì)度(dù)的(de)118％下(xià)滑至4％。到(dào)了(le)第(dì)三季度，营(yíng)收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一(yī)是公司(sī)高毛(máo)利零(líng)售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格(gé)上(shàng)涨，从而导致整体毛(máo)利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也(yě)承认(rèn)，随(suí)着海外(wài)奶酪品牌(pái)大(dà)举进军中国(guó)、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳业(yè)大厂(chǎng)伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还(hái)有传统海外(wài)大(dà)牌百吉福，另外众多新(xīn)创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如(rú)奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前(qián)的研报，妙(miào)可蓝多的克(kè)单(dān)价是比较高的，常(cháng)规产品克单价(jià)为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并(bìng)不是(shì)高科技产(chǎn)品(pǐn)，本身技术(shù)门槛不高，企业也(yě)很(hěn)难构建技(jì)术壁(bì)垒(lěi)。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一(yī)样，他们有自(zì)己独(dú)家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难(nán)做出口感(gǎn)一致的产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的(de)故事要从其创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不(bù)住(zhù)的(de)柴琇遂下海经商。从(cóng)代理(lǐ)休闲食品开始，她(tā)赚到了(le)第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津(jīn)）食(shí)品公司，全(quán)力(lì)进军(jūn)奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的(de)小乳企。广泽股份(fèn)2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品在国内(nèi)消费者中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后(hòu)，柴琇决定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传(chuán)媒等(děng)渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合(hé)重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙(miào)可蓝多”成功的(de)植入了消费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其(qí)是(shì)小朋(péng)友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更(gèng)名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙可(kě)蓝多很快(kuài)被(bèi)巨头“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的(de)选择(zé)题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯利安(ān)。

　　当年(nián)，光(guāng)明(míng)的(de)“莫(mò)斯利安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿村(cūn)的神奇秘(mì)密”开辟(pì)出了(le)“常温酸奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫斯利安做(zuò)到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸(suān)奶一半(bàn)的市场份额，年销售(shòu)额(é)200多(duō)亿。莫斯利安市场份额(é)只(zhǐ)剩下个位数。一个超级(jí)单品(pǐn)，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力，在两大巨头(tóu)面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作(zuò)为战(zhàn)略投资方，以14元/股(gǔ)的(de)价格(gé)受让(ràng)妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多向蒙牛(niú)定增募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛对妙可(kě)蓝多(duō)的持股比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇(xiù)让(ràng)出了控(kòng)股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是(shì)控股股东了，在这个企业你还有(yǒu)话语权(quán)吗？你会不会觉(jué)得(dé)难过？为此她曾几(jǐ)次面对(duì)媒(méi)体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到(dào)目(mù)前(qián)为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀(xiù)商贸有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入(rù)主，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上(shàng)去了，但是(shì)利(lì)润还(hái)是(shì)很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年(nián)公(gōng)司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多(duō)的包(bāo)装上，印着现在小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友可以(yǐ)和大人(rén)互(hù)动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞(fēi)有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打(dǎ)母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思(sī)克奇绥化去年疫情 绥化是几线城市奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额(é)已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中国奶酪(lào)行业第一(yī)品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的(de)护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合来看(kàn)，妙可蓝多其实(shí)已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出了所谓三(sān)大战役(yì)：奶酪棒(bàng)之(zhī)战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进(jìn)中餐战役(yì)）以及寻找第三(sān)条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比(bǐ)如(rú)奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不(bù)是控股股东，但(dàn)还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这(zhè)一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需要持(chí)续不(bù)断的投入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的(de)商业竞(jìng)争就是这样，一(yī)着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙(méng)牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是未知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位(wèi)置(zhì)多(duō)久？

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