消费复(fù)苏的强烈信(xìn)号(hào)下(xià)，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第三财季业绩显(xiǎn)示，在(zài)截至3月(yuè)31日的三个月内，集团(tuán)净销售额同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利润从(cóng)上(shàng)年同(tóng)期的(de)5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复(fù)缓慢导致库存(cún)高(gāo)企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠道的补货(huò)订单(dān)也(yě)有所减少。据管理(lǐ)层(céng)透露，本季度(dù)全球旅游零(líng)售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财(cái)季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该(gāi)集团首(shǒu)席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会(huì)上表示，“亚(yà)洲旅游零售(shòu)业的复苏比(bǐ)我(wǒ)们(men)预期的更不稳定(dìng)，其他地区(qū)更加(jiā)缓慢，第四财(cái)季的不(bù)利(lì)因素(sù)比我(wǒ)们2月份预期的要大(dà)得(dé)多。”话说三遍淡如水下一句是什么意思，话说三遍淡如水下一句是什么成语

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全财年业绩预期。据(jù)预计(jì)，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于(yú)失去耐(nài)性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪(jì)录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元(yuán)/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年(nián)初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾(yú)百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在清(qīng)库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重要渠(qú)道(dào)，雅诗兰黛在旅游(yóu)零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售(shòu)渠道(dào)，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠(qú)道每年触及(jí)超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十(shí)年(nián)中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团(tuán)方(fāng)面(miàn)透(tòu)露，基于过去几年海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游零售(shòu)快速增长，去(qù)年(nián)7月在(zài)海南发生新冠(guān)疫情(qíng)时(shí)，集团与零售(shòu)商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采(cǎi)购了大量产(chǎn)品(pǐn)。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠(qú)道库存高企，零售商(shāng)目前(qián)仍在一(yī)边清理库存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购量(liàng)，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道何以(yǐ)撼动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年(nián)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额(é)约占(zhàn)全(quán)年销售(shòu)额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占(zhàn)比达(dá)到28％，超过集(jí)团(tuán)销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个(gè)品类渠道(dào)中市场(chǎng)份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫(yì)情期间快速发展，中国旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集(jí)团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大(dà)的(de)客户就是在(zài)中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的(de)疲软就(jiù)直(zhí)接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财年的(de)23.95亿(yì)美元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年里虽然海南(nán)旅(lǚ)游客流在增加，但(dàn)是该(gāi)市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此(cǐ)外时(shí)代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的(de)“地板价(jià)”一直以(yǐ)来被(bèi)不少消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓形式(shì)流入中国(guó)市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免(miǎn)税等多方(fāng)因(yīn)素带动下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品在(zài)市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰(lán)黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的控制度和(hé)话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升(shēng)售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零(líng)售(shòu)渠道的(de)折(zhé)扣收缩，这从一定程度(dù)上也(yě)阻碍了(le)消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也(yě)没有等(děng)到中国(guó)消费者如预(yù)期那(nà)般回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国(guó)最(zuì)新财季(jì)有(yǒu)机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客(kè)未大(dà)规模回归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售(shòu)额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国(guó)际美妆品(pǐn)牌内部人(rén)士对时代(dài)财经形容(róng)今年以来的市场情(qíng)况。另据多位美妆行业人士透露，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济大(dà)环境不好话说三遍淡如水下一句是什么意思，话说三遍淡如水下一句是什么成语，化妆品成(chéng)为可以缩(suō)减的支出。”有(yǒu)人如(rú)是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国所(suǒ)在的(de)北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售(shòu)尚(shàng)未(wèi)复苏。而本土头部美(měi)妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收和(hé)净利润(rùn)增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一(yī)位国(guó)际美(měi)妆巨头(tóu)代工厂内(nèi)部(bù)人士表示，“比去年(nián)好，但生意没有预期的(de)那(nà)么乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单(dān)数(shù)量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季(jì)度，曾(céng)在疫情三年依托(tuō)直播而猛增的(de)线上销售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销售(shòu)口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量(liàng)均(jūn)同比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的(de)薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片来源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部门(mén)工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财(cái)经透露(lù)，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个(gè)头部(bù)品牌，“因为前几年直播(bō)美(měi)妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年实际达(dá)成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品(pǐn)牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调(diào)的(de)费用(yòng)有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与(yǔ)电商平台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更(gèng)难。据(jù)一名纯(chún)净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一(yī)季度销售(shòu)目(mù)标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我(wǒ)们线(xiàn)上的投放(fàng)费用几(jǐ)乎是从1到0，去(qù)年计划还做了(le)明星投放、达人投放，今年(nián)本来有计划，但(dàn)现(xiàn)在全部停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人(rén)士对当下市场(chǎng)的(de)判断。年(nián)初的各公司的涨价策略显然未能解决(jué)根本(běn)问题，与此同时有公司毅(yì)然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期(qī)；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，话说三遍淡如水下一句是什么意思，话说三遍淡如水下一句是什么成语创造增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有公司则重(zhòng)押线(xiàn)下专柜，深(shēn)入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整后，消费者们首(shǒu)先奔向(xiàng)餐饮、旅游等(děng)典(diǎn)型的线下消(xiāo)费场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受(shòu)到这场消费(fèi)的复苏(sū)。

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