最近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车(chē)，自然没(méi)放过(guò)这波大(dà)好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还(hái)是因为一则(zé)动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部分车(chē)友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分(fēn)卖(mài)力，凸(tū)显的是小鹏背(bèi)后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最(zuì)惨新(xīn)势(shì)力”，G9发(fā)布(bù)失(shī)利，不仅销量增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在(zài)今年3月财报电(diàn)话会(huì)议上(shàng)承认：我们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚(wèi)小理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却创造了最高(gāo)的销管(guǎn)费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用率为21.4％，也低于(也傍桑阴学种瓜中的傍是什么意思，也傍桑阴学种瓜的傍是什么意思句yú)小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产品(pǐn)规划、产品组合管理以及销售业务(wù)。王凤(fèng)英正式加(jiā)入后，小鹏随即(jí)开始(shǐ)对内(nèi)部营销体系(xì)进行(xíng)大刀(dāo)阔斧的(de)改革。

　　但对于来势(shì)汹(xiōng)汹的新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车大洗牌，王(wáng)凤英真的救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发(fā)网友(yǒu)争议。视(shì)频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉(lā)·特斯拉(lā)的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名科(kē)学(xué)家尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在(zài)营销(xiāo)上第一次(cì)蹭上特斯拉M也傍桑阴学种瓜中的傍是什么意思，也傍桑阴学种瓜的傍是什么意思句odel Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官(guān)微(wēi)发(fā)布“事实求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完了(le)，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的(de)友(yǒu)商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方评论，这(zhè)则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有(yǒu)不少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团(tuán)队(duì)终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾(céng)经的销量领先到(dào)如今一步步被反超(chāo)？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯(kuà)了(le)。

　　和传(chuán)统车(chē)企不(bù)同，对于还(hái)没(méi)能实现盈(yíng)利的新势力(lì)来说，营销是(shì)一(yī)门(mén)必修(xiū)课，也是一个技(jì)术活。比如(rú)马(mǎ)斯克、李斌、李想等新(xīn)势(shì)力(lì)创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌(pái)营销(xiāo)和(hé)公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创(chu也傍桑阴学种瓜中的傍是什么意思，也傍桑阴学种瓜的傍是什么意思句àng)始人就要(yào)低(dī)调许多(duō)了(le)。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都(dōu)不低(dī)调。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现出(chū)两极(jí)分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面(miàn)的原(yuán)因，大(dà)多数都(dōu)是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不够客观(guān)，已(yǐ)经被知乎关闭(bì)。但(dàn)问题下面(miàn)依旧能(néng)看到不少回(huí)答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了(le)上(shàng)图中知乎(hū)网友(yǒu)列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗(sú)营销。该广告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并(bìng)配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕(pà)被发(fā)现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即便点进去的(de)内容实际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零(líng)食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则故事，也被网友质疑(yí)是(shì)温情(qíng)营销而翻(fān)车(chē)。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿(ér)对G3很有感(gǎn)情，非常(cháng)不(bù)舍，在(zài)现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一(yī)段话(huà)留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继传(chuán)阅(yuè)，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了(le)他们很多人(rén)，老车主(zhǔ)的(de)支持让他(tā)们更(gèng)加坚(jiān)信(xìn)做这件事情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏(péng)车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人，但网友却不买账，认为这(zhè)个(gè)营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也在这(zhè)一次次翻(fān)车的营(yíng)销中，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能(néng)完成年初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新(xīn)势(shì)力。

　　其原(yuán)因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新(xīn)车(chē)型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有像预(yù)想中一样(yàng)，成(chéng)为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的(de)另(lìng)一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布(bù)会后(hòu)大(dà)面积(jī)退单的消息。

　　更加严(yán)峻的(de)是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年(nián)以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因(yīn)，在于小鹏对成本控制的(de)不到位。通过相关数据(jù)的对比(bǐ)可(kě)以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入的(de)销售、一(yī)般行(xíng)政开支却比理想还高，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较高的蔚来也(yě)低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价(jià)还不到24万(wàn)的小鹏汽(qì)车来(lái)说(shuō)，显然是不合理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉(jí)利(lì)汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒(hán)担任营销(xiāo)副总(zǒng)，负责市场营(yíng)销和公关(guān)传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手。两位(wèi)营销高(gāo)手加入(rù)后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英(yīng)加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把火就(jiù)是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别(bié)，五年(nián)小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年(nián)第(dì)一季度的成绩单，却给了(le)王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车的(de)销量不断下滑(huá)。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下(xià)跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多(duō)新势(shì)力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度累计交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成了全年销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实(shí)现(xiàn)她(tā)定下(xià)的目标，就(jiù)意味着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆的(de)销售目标，平均每(měi)个月(yuè)必(bì)须要(yào)卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一(yī)说，频频(pín)被行业内外(wài)提及。多位车企(qǐ)高管和创始(shǐ)人(rén)也都预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局(jú)面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一(yī)年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在(zài)中国能够存活的最低都(dōu)会(huì)达到(dào)每(měi)年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)，也(yě)是目前国内(nèi)所有新势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝(xiāo)烟，各(gè)大新势力品牌(pái)被迫(pò)卷入其(qí)中，而以东(dōng)风汽车为代表的油车又将(jiāng)价(jià)格战推向一(yī)个高(gāo)潮。威马汽车(chē)、自游家、爱(ài)驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源(yuán)汽(qì)车市场中(zhōng)，背(bèi)负(fù)着巨额亏损(sǔn)造车(chē)的新势力(lì)们，谁也(yě)无(wú)法(fǎ)保(bǎo)证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如(rú)今(jīn)销量还在持(chí)续掉(diào)队(duì)的小(xiǎo)鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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