整个四(sì)月，B站好像都站(zhàn)在名为(wèi)“停(tíng)更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是(shì)怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引(yǐn)发(fā)外(wài)界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回应(yīng)停更(gèng)传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝(sī)属(shǔ)性(xìng)复杂(zá)，影视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广(guǎng)告(gào)投放相关的(de)环境问题所致？“木(mù)鱼(yú)水心”们又该如何，才能(néng)养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月(yuè)没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉(fěn)丝的木鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是B站(zhàn)影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百(bǎi)大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道(dào)来(lái)、内容(róng)详实的风(fēng)格深受(shòu)观(guān)众喜爱，一千多(duō)则投稿中近(jìn)半作品播放量(liàng)超(chāo)过(guò)百万(wàn)次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视(shì)频播(bō)放量(liàng)，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更(gèng)新(xīn)频率并(bìng)不(bù)算太(tài)高(gāo)，过(guò)去一(yī)整年他更新了(le)57支作(zuò)品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频(pín)“长(zhǎng)度以小时计”。这(zhè)样(yàng)看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心和他的(de)团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注(zhù)于(yú)《水(shuǐ)浒传》的(de)系列解读(dú)。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心(xīn)并(bìng)未更新，由此(cǐ)引发了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并(bìng)否认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但(dàn)“确(què)实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透(tòu)露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激(jī)励，还(hái)不够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去(qù)年一整年更(gèng)新《水浒传》就(jiù)是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩”和(hé)“接不(bù)到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠(kào)创作激励养不活创作(zuò)者(zhě)”几乎已是(shì)B站UP主(zhǔ)的共识(shí)，相(xiāng)比之下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已经(jīng)四个月没有接广告了，那他(tā)上一(yī)次的商(shāng)单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿(ā)凡达》上(shàng)映，木(mù)鱼水心做了一则观(guān)影(yǐng)指南(nán)，奔驰(chí)广告(gào)就是植入(rù)在这则视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报(bào)价在三(sān)十几万、定制视频约要(yào)四十几万，此前也合作(zuò)过手机游(yóu)戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼(yú)水心的(de)粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接(jiē)不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的(de)自媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人(rén)“姜茶(chá)茶”在小号(hào)上(shàng)发布的(de)文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到(dào)广告了》，也(yě)曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数(shù)据报告》显示，2022年(nián)，中国互联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告市场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近(jìn)七年首次出现(xiàn)负增长。当广告主(zhǔ)的(de)可支配(pèi)支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场(chǎng)洞察》指出(chū)，消费(fèi)不增(zēng)长对(duì)营销的转化要求进一步提(tí)升(shēng)，广告营销面临(lín)突破和(hé)变革的(de)要(yào)求。因(yīn)此，找到细(xì)分赛(sài)道上更垂直或(huò)者更接近消(xiāo)费者的博主成为品(pǐn)牌(pái)主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据(jù)可以(yǐ)侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增长，B站(zhàn)用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费(fèi)需求，吸(xī)引更多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的(de)VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业(yè)化上并不是(shì)一个很(hěn)垂(chuí)直的赛道(dào)。无独有偶，同样(yàng)身在影视区的254万(wàn)粉(fěn)丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在日前透(tòu)露很久没有商(shāng)品方找他(tā)们打(dǎ)视频广告(gào)了(le)。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视(shì)类解说最对口的可能(néng)是影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影(yǐng)视类投(tóu)放应该不少，“毕(bì)竟春节(jié)到现在(zài)影视项目很(hěn)多，数量是超(chāo)过去年(nián)的(de)。”但整体预算变少的情况(kuàng)下(xià)，片方也比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上述(shù)负责(zé)人表示，影视类(lèi)投(tóu)放主要是口碑营销(xiāo)，不能(néng)直接转化成带货(huò)收益，所(suǒ)以“影视解说(shuō)类(lèi)”肯定(dìng)不(bù)是首选(xuǎn)——6位数的报(bào)价，对片方负担(dān)还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了(le)，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就是(shì)缩小团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人(rén)喊B站断更(gèng)潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养(yǎng)不(bù)活自己可能(néng)并非是(shì)平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前(qián)景一定程度上和该领域内的品牌数(shù)量和(hé)竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其(qí)实都集中在头(tóu)部博(bó)主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这(zhè)就是一(yī)个(gè)更普(pǔ)适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告(gào)可能只是“没有(yǒu)合适(shì)的(de)广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人(rén)士(shì)告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，品牌(pái)更(gèng)多还是看目(mù)标受(shòu)众(zhòng)，也就是粉丝(sī)量级和他的购买(mǎi)能(néng)力是否(fǒu)足够，如(rú)果回归到这两(liǎng)点，当一个创作者(zhě)覆盖的(de)粉丝足(zú)够多，赛道就不是(shì)根(gēn)本问题了。她个(gè)人推测认为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个人(rén)内容(róng)规(guī)划有关，也许没(méi)有碰到(dào)合适(shì)的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会(huì)变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的(de)内(nèi)容想(xiǎng)要(yào)变现(xiàn)主要(yào)有三(sān)大(dà)路径(jìng)：商单推广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容(róng)本(běn)身行业的属性和(hé)影视(shì)类商单性价比问题，影视区尤其是(shì)解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这(zhè)样(yàng)的(de)优质内容创(chuàng)作(zuò)者而言，剩下的两条路(lù)能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在(zài)国(guó)内的互联(lián)网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二者之(zhī)间的差异是(shì)整个内容变(biàn)现环境(jìng)的(de)缩影。最(zuì)早(zǎo)研究中(zhōng)产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是(shì)通过对理性和效率的(de)追求，建构出新的时间观念来(lái)形成(chéng)并定义(yì)自(zì)己(jǐ)的文(wén)化。这段话投射到(dào)我们(men)当(dāng)代人的内容消费中便是各种知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣(qù)类，具(jù)有工具属性的(de)知识类(lèi)内容往往被视(shì)为“更有用”的东西(xī)，更容(róng)易(yì)吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据(jù)显示，2022年(nián)中(zhōng)国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登(dēng)读书(shū)会等IP都是这一风(fēng)潮的(de)代表。

　　国内通(tōng)过(guò)书(shū)影音(yīn)类(lèi)泛娱(yú)乐内容进行付费变现的成(chéng)功案例少(shǎo)之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容付(fù)费(fèi)只能是(shì)锦(jǐn)上添花，不是主(zhǔ)要(yào)盈利渠(qú)道，除(chú)非(fēi)《反派(pài)影评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期(qī)付(fù)费，但(dàn)截至目前这一功能却并未见(jiàn)到(dào)推广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为内(nèi)容买(mǎi)单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouT印信是什么意思？ 印信和书信一样吗ube平(píng)台(tái)的生存状(zhuàng)况经常被拿来(lái)与(yǔ)国内对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频(pín)道还能月入几(jǐ)十万”的新(xīn)闻也被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为(w印信是什么意思？ 印信和书信一样吗èi)创作者(zhě)提(tí)供了多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全(quán)现在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排(pái)行榜榜首的博主年(nián)收入达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个数字(zì)与B站的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高(gāo)达180亿(yì)元，其中(zhōng)包括在(zài)直播(bō)和广告(gào)业务(wù)中给UP主的激励/分(fēn)成(chéng)达到(dào)91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励(lì)规则，大(dà)量(liàng)UP主在(zài)社交平台(tái)反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己并不知道B站的具体现金激(jī)励(lì)算(suàn)法，后台也只给出了内容质量(liàng)、观看时长等计(jì)算维度，“所(suǒ)以我大多数时候(hòu)只能靠体(tǐ)感，不(bù)过体(tǐ)感确实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上(shàng)的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主(zhǔ)的生(shēng)活并没有(yǒu)想(xiǎng)象(xiàng)中那(nà)么简单(dān)，内容创业的黄金时代已(yǐ)经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是(shì)继(jì)续(xù)为爱发(fā)电(diàn)，还是(shì)再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面(miàn)前的(de)课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木(mù)鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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