整(zhěng)个四月，B站(zhàn)好像都站在名(míng)为“停(tíng)更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万(wàn)粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外(wài)界对“B站(zhàn)停更潮”的诸(zhū)多讨(tǎo)论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又发布动态回应停更传言(yán)，他没有停更，但确实比(bǐ)较(jiào)艰难。坊间(jiān)有观点称，因(yīn)为(wèi)粉丝属性(xìng)复杂，影视(shì)解(jiě)说(shuō)本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告(gào)投(tóu)放相(xiāng)关的环境(jìng)问题(tí)所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四(sì)个月没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝的(de)木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大(dà)UP主”。其(qí)娓(wěi)娓(wěi)道来(lái)、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品播放量超过百(bǎi)万(wàn)次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新(xīn)频率(lǜ)并不算(suàn)太高，过(guò)去一整年(nián)他更(gèng)新(xīn)了57支作品，平均下来基本(běn)做到周(zhōu)更。但考虑到(dào)其作品几乎都是30分钟以上的(de)长视(shì)频，甚至有不少视频“长度(dù)以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和(hé)他的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎(hū)放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自(zì)4月(yuè)5日(rì)以来，长达(dá)二十天的时间(jiān)里木鱼(yú)水心并未更新，由此引发了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心回应传闻并否认(rèn)了(le)“停更”的说法，表示正在(zài)打磨新(xīn)作品，但“确(què)实也比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到(dào)目前为止，四个(gè)多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激(jī)励，还(hái)不(bù)够付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不(bù)过(guò)靠(kào)创作激励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的(de)共(gòng)识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广告商单才(cái)是创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个月没有接广告(gào)了，那他上一次的商单是(shì)什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做(zuò)了一则(zé)观(guān)影指南，奔驰广(guǎng)告就是植(zhí)入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视(shì)频报价在三十几万、定制视频(pín)约(yuē)要四(sì)十几万，此前(qián)也合(hé)作过(guò)手机游戏(xì)、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体(tǐ)量及影响力，这(zhè)个价(jià)格不(bù)算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名(míng)广告(gào)人“姜茶茶”在小号上(shàng)发(fā)布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起(qǐ)业(yè)内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出(chū)现负(fù)增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选择(zé)就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费(fèi)不(bù)增长对营销的转化要求进一(yī)步(bù)提升(shēng)，广告营销面临突破和(hé)变(biàn)革的要(yào)求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接(jiē)近消费者的博主(zhǔ)成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可(kě)以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随(suí)着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新领域的消(xiāo)费需求，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌主与B站进行合作(zuò)。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均(jūn)超过了(le)100％。以其(qí)中的(de)汽车区UP主为(wèi)例，接单人(rén)数(shù)同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说(shuō)在商业化上并不是(shì)一个很垂(chuí)直(zhí)的赛道。无(wú)独有(yǒu)偶，同样身在(zài)影(yǐng)视区(qū)的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日(rì)前透露很(hěn)久没有商品方找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般(bān)思(sī)路推断(duàn)，影视类解说最对(duì)口的(de)可能是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其实(shí)今年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项(xiàng)目(mù)很多，数量是超过去年(nián)的。”但整体预算变少(shǎo)的(de)情况下(xià)，片(piàn)方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视(shì)类(lèi)投(tóu)放主(zhǔ)要是口碑营销，不能(néng)直接转化(huà)成(chéng)带货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报(bào)价，对片方负担(dān)还是很(hěn)大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动(dòng)降价(jià)了(le)，去年特(tè)别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要(yào)么就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整业务方向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半铜的化合价怎么判断+2和+1的区别，汞的化合价佛仙(xiān)人”也在(zài)其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离(lí)甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景一定程度上和该(gāi)领域(yù)内的品牌数量(liàng)和竞(jìng)争情(qíng)况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质(zhì)的变现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科(kē)技属于典型的大博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高(gāo)，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资源其实都集中在头部博(bó)主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌(pái)数量(liàng)多，中腰部博(bó)主也能接到广告，这就(jiù)是一(yī)个更(gèng)普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告可(kě)能(néng)只是“没有(yǒu)合(hé)适的广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，品牌(pái)更多还(hái)是看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级(jí)和他的购买能力是否足够，如果回归(guī)到(dào)这两点，当(dāng)一个(gè)创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是(shì)根本问题了。她个人推(tuī)测(cè)认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不(bù)到商(shāng)单可能和个人内容(róng)规划有关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现(xiàn)主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏(shǎng)、平台激(jī)励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容(róng)本身行(xíng)业的属(shǔ)性和影视类(lèi)商单性(xìng)价(jià)比(bǐ)问题，影视区尤(yóu)其是解说(shuō)类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的难度(dù)在近(jìn)两年指数(shù)级上(shàng)升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优质(zhì)内容创作者(zhě)而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内容(róng)付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之(zhī)间的差(chà)异(yì)是整个内容变(biàn)现环境的缩影。最早研(yán)究中产(chǎn)阶(jiē)级的(de)学(xué)者奥维·洛夫格伦认(rèn)为(wèi)，中产阶级正是通过对理(lǐ)性(xìng)和效率的追求，建构(gòu)出(chū)新的时间观念来形成并定义自己的(de)文化(huà)。这(zhè)段话投射到我们当(dāng)代人的内容消费中便(biàn)是各种(zhǒng)知识付(fù)费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视(shì)为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数(shù)据(jù)显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知(zhī)识付费市场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都是这(zhè)一风(fēng)潮的代(dài)表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内容(róng)进行付费变现的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容(róng)付费(fèi)只能(néng)是(shì)锦上添(tiān)花(huā)，不(bù)是主(zhǔ)要盈利(lì)渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前(qián)曾试水UP主视频(pín)单(dān)期付费，但截至目前这一功能(néng)却并未见(jiàn)到推广，以(yǐ)此(cǐ)为主要(yào)变现(xiàn)途径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近(jìn)两年，李子(zi)柒的YouTube频(pín)道还(hái)能月(yuè)入几(jǐ)十万”的新(xīn)闻也被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道(dào)，按照55％的分(fēn)成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可(kě)达(dá)到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年铜的化合价怎么判断+2和+1的区别，汞的化合价收入达2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示(shì)，2022年其(qí)净(jìng)亏损75亿元，营业(yè)成本(běn)高达180亿元，其中包括在(zài)直播(bō)和广告业务中给UP主的激励(lì)/分(fēn)成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站(zhàn)多(duō)次变更(gèng)UP主创作(zuò)激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入(rù)减少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自(zì)己并不知道(dào)B站的具体现金激励算法(fǎ)，后台(tái)也只给出了内容质量、观看(kàn)时长等(děng)计算维(wéi)度，“所以我大多(duō)数时候(hòu)只(zhǐ)能(néng)靠体感，不过(guò)体(tǐ)感确(què)实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想(xiǎng)要靠平(píng)台激励来生(shēng)活基本是(shì)不可能(néng)的。

　　想要全职做博主的生活并没有想(xiǎng)象(xiàng)中那么简单，内(nèi)容创业的黄金时(shí)代(dài)已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创(chuàng)作(zuò)者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直播带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直(zhí)播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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