消费(fèi)复苏(sū)的强烈信号下(xià)，美妆(zhuāng)市场还没有(yǒu)真正等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三(sān)财季业绩(jì)显示，在截(jié)至(zhì)3月(yuè)31日的三个月内，集团净(jì湖南信息学院是几本公办的吗，湖南信息学院是几本,学费多少ng)销(xiāo)售额同比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利润从上(shàng)年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业(yè)绩(jì)下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢(màn)导致库存高(gāo)企，在打(dǎ)折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单也(yě)有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度全球旅游零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个(gè)财(cái)季。2023财(cái)年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很(hěn)快扭(niǔ)转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售(shòu)业的复苏比我们预期的(de)更(gèng)不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财季的不利因(yīn)素比(bǐ)我们2月份预期的(de)要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰(lán)黛集团(tuán)净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业(yè)绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪(jì)录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌破(pò)200美元(yuán)/股。截至5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价(jià)回升至203.54美元(yuán)/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百亿美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零(líng)售，零售商却在(zài)清库存(cún)

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售(shòu)已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道(dào)每(měi)年触及(jí)超过(guò)30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游(yóu)零售推动雅诗(shī)兰黛在(zài)过(guò)去十年中(zhōng)实(shí)现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透(tòu)露(lù)，基于过(guò)去几(jǐ)年(nián)海南旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售快速增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时(shí)，集团与零售商(shāng)均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采购了大量(liàng)产品。但(dàn)此后(hòu)因恢(huī)复不及预期，导致该渠道库存(cún)高(gāo)企，零(líng)售商目前(qián)仍在(zài)一边(biān)清理库存，一(yī)边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整(zhěng)个(gè)集团(tuán)业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务(wù)来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零(líng)售业务销售额约占全年(nián)销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占(zhàn)比达到28％，超过(guò)集(jí)团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类渠(qú)道中市场份(fèn)额领先。

　　随着(zhe)海南离岛(dǎo)免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游(yóu)零(líng)售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零(líng)售渠(qú)道中(zhōng)销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠道的疲(pí)软(ruǎn)就直接(jiē)导致了(le)在第(dì)三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销(xiāo)售额(é)从2022财年(nián)的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交(jiāo)流会(huì)上提及(jí)，过去半年里虽然(rán)海南(nán)旅游(yóu)客流在增加(jiā)，但是该市场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却远不及(jí)预期。此外(wài)时代财(cái)经注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)商品的“地板(bǎn)价(jià)”一直以来被不(bù)少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存(cún)饱和(hé)、直(zhí)播(bō)、离岛免税(shuì)等多方因(yīn)素带动(dòng)下，各渠(qú)道竞争激烈(liè)，许多明星产品在(zài)市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗湖南信息学院是几本公办的吗，湖南信息学院是几本,学费多少下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旅游零售(shòu)业务内部的控制度和话(huà)语(yǔ)权提(tí)出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也(yě)阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单(dān)缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个例(lì)。今年以来，其他(tā)美妆集团也没有等到中(zhōng)国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有(yǒu)机销售额同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在(zài)旅游零售(shòu)渠道(dào)的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人士对(duì)时代财(cái)经形(xíng)容今年以来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人(rén)士(shì)透露，今年一季(jì)度品牌销售(shòu)平平(píng)，美妆消费复苏不及预期(qī)也成为共识。“经济大环(huán)境(jìng)不好，化(huà)妆品成为可以(yǐ)缩减的支(zhī)出。”有人(rén)如是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季指出，中国(guó)所在的北亚市(shì)场(chǎng)在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流回(huí)来(lái)了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司(sī)贝(bèi)泰(tài)妮在(zài)今年一季(jì)度营收和净利润增(zēng)速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)巨头代工厂(chǎng)内部人(rén)士表示，“比去年好，但生意没有预期的(de)那么乐观(guān)。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年(nián)一(yī)季度，曾(céng)在(zài)疫情(qíng)三年依(yī)托(tuō)直播而(ér)猛增的线上销(xiāo)售(shòu)彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位(wèi)数(shù)下(xià)滑，其(qí)中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生(shēng)物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥(ní)坊等都没能逃(táo)脱GMV大(dà)幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华(huá)福证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际美妆集团(tuán)电商(shāng)部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目(mù)标(biāo)原本高得离谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今(jīn)年的(de)全(quán)年目(mù)标比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌(pái)也在降标。”

　　她(tā)还指出(chū)，因(yīn)为(wèi)销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参(cān)与电(diàn)商平(píng)台满减(jiǎn)活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌(pái)的日(rì)子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人(rén)员(yuán)透露，“一季(jì)度(dù)销售目(mù)标倒是完(wán)成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要(yào)求(qiú)也(yě)变高了。我们线上的(de)投放(fàng)费用几乎是(shì)从1到0，去年计划还做(zuò)了明(míng)星投(tóu)放、达(dá)人投放，今(jīn)年本(běn)来有计(jì)划，但(dàn)现(xiàn)在(zài)全部停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静观其变(biàn)”成(chéng)了不少业内人士对当(dāng)下市(shì)场的判(pàn)断。年(nián)初的(de)各公司的(de)涨价策略显然(rán)未能解决(jué)根本问题，与(yǔ)此同时有公(gōng)司毅然选(xuǎn)择加码供(gōng)应(yīng)链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜(guì)，深入低(dī)线城市抢占市(shì)场份额(é)。

　　疫情政策(cè)调整(zhěng)后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到(dào)这场消费的复苏。

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