整个四月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停(tíng)更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动(dòng)态(tài)回(huí)应停更传(chuán)言，他没有停(tíng)更，但确(què)实比较(jiào)艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影(yǐng)视解说本(běn)来就(jiù)不(bù)好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是(shì)与(yǔ)广(guǎng)告投放相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼(yú)水心”们(men)又该(gāi)如何，才能养(yǎng)活自(zì)己与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站(zhàn)影视区的(de)头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一千多(duō)则(zé)投稿(gǎo)中近(jìn)半作品播放(fàng)量超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和(hé)《觉醒年代(dài)》相(xiāng)关视频(pín)播放量，甚至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更新(xīn)频(pín)率并(bìng)不算太高，过去(qù)一整年(nián)他(tā)更新了57支作(zuò)品，平均(jūn)下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎(hū)都是30分钟以(yǐ)上(shàng)的长视频，甚(shèn)至(zhì)有不(bù)少视频“长(zhǎng)度以(yǐ)小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团队已是(shì)非(fēi)常勤奋。值得一(yī)提(tí)的(de)是，过去一年他几乎放(fàng)弃(qì)了热(rè)点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长达(dá)二十天(tiān)的(de)时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新(xīn)，由此引发了坊间(jiān)关于其(qí)停(tíng)更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻(wén)并否认(rèn)了(le)“停更”的说(shuō)法，表示正(zhèng)在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露(lù)，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作(zuò)激励，还不(bù)够付(fù)办公(gōng)室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更(gèng)新(xīn)《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作(zuò)激励(lì)养不(bù)活(huó)创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有接广告了(le)，那他上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心(xīn)做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则(zé)视频中(zhōng)。据(jù)花火后(hòu)台(tái)数据，木(mù)鱼水心的植入视(shì)频报价在三十几万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此前也合作(zuò)过手机(jī)游戏、电商(shāng)平台、食品饮料(liào)等品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心(xīn)的(de)粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价(jià)格不算贵。那么(me)，千万粉(fěn)丝(sī)UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶(chá)”在小(xiǎo)号上发布的(de)文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察(chá)》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不(bù)增长对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广(guǎng)告(gào)营销(xiāo)面临突破和(hé)变革的(de)要(yào)求。因(yīn)此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者更(gèng)接(jiē)近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主(zhǔ)的(de)共(gòng)识之一。

　　有一份来自(zì)B站的(de)数据(jù)可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家电等新领域的(de)消费(fèi)需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作(zuò)。过去(qù)一年，汽(qì)车(chē)、母(mǔ)婴、家装家电(diàn)内容的VV数(shù)（视频播放(fàng)次数(shù)）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视解说在(zài)商(shāng)业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前(qián)透(tòu)露很久没有(yǒu)商品方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思(sī)路(lù)推断，影视类解说最对(duì)口的可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很(hěn)多，数量是超过(guò)去年的。”但整体预算变少(shǎo)的情况下，片方(fāng)也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不能直接转化(huà)成(chéng)带货收益，所以(yǐ)“影视解(jiě)说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报(bào)价，对片(piàn)方(fāng)负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了(le)，去年特别差，今(jīn)年就想(xiǎng)多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商(shāng)业(yè)化）最好的(de)状态要么(me)就是缩小团队，要么就(jiù)是再(zài)找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人(rén)”也在其文(wén)章《一堆人喊(hǎn)B站断(duàn)更(gèng)潮(cháo)，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自(zì)己可能并(bìng)非是(shì)平(píng)台(tái)的(de)缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变(biàn)现(xiàn)前景一定程(chéng)度(dù)上和该领域内的品牌数量(liàng)和竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内(nèi)容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的(de)大博主(zhǔ)逻(luó)辑(jí)，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集(jí)中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰(yāo)部博(bó)主也能接到(dào)广(guǎng)告，这就是(shì)一个更普(pǔ)适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主接不到广(guǎng)告可能只(zhǐ)是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目标(biāo)受众，也就是粉(fěn)丝量级和他的购买能力是否足够(gòu)，如果回归到这两(liǎng)点，当(dāng)一个创作者覆(fù)盖(gài)的粉丝足够(gòu)多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个人(rén)推(tuī)测认为，木鱼水心接不到(dào)商(shāng)单可能和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的(de)内容(róng)想要变现主要(yào)有三(sān)大路径：商(shāng)单推广、付(fù)费/打赏(shǎng)、平台激(jī)励(lì)。

　　根据上文，由于(yú)影视类内(nèi)容本身行业的属性和影视类商单性价比(bǐ)问题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单维(wéi)持生计的难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩(shèng)下的两条路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容付费(fèi)”往往(wǎng)被(bèi)称为“知识(shí)付费”，这(zhè)二者之间的差异是整(zhěng)个内容变现(xiàn)环(huán)境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫(fū)格伦(lún)认(rèn)为(wèi)，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出(chū)新(xīn)的时间观(guān)念来形成并定义自己的(de)文化。这段话(huà)投射到我们当代人(rén)的内容(róng)消费中便是各种知识(shí)付费类内(nèi)容。比起娱乐(lè)、兴趣类(lèi)，具有工具属性的(de)知识(shí)类内(nèi)容往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸(xī)引(yǐn)大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇和樊登(dēng)读(dú)书会等IP都(dōu)是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦(jǐn)上添花，不是(shì)主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主(zhǔ)视频单(dān)期付费，但截至目(mù)前这一功能却并未(wèi)见(jiàn)到推广，以此为主要(yào)变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单并不(bù)容易。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生(shēng)存状况经常(cháng)被拿(ná)来与国内对(duì)比(bǐ)，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频(pín)道还(hái)能月入几十万”的新三角形的边长公式小学，等边三角形的边长公式闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多种变(biàn)现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照(zhào)55％的分成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入(rù)排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示(三角形的边长公式小学，等边三角形的边长公式shì)，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营(yíng)业成本(běn)高达180亿元，其中包括在直播和广告业(yè)务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在社交平(píng)台反馈称收入(rù)减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现(xiàn)金激励算(suàn)法(fǎ)，后台也(yě)只给出(chū)了内(nèi)容质(zhì)量、观看(kàn)时长(zhǎng)等(děng)计算维度，“所以我大多(duō)数时候(hòu)只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，想要(yào)靠平(píng)台激(jī)励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博(bó)主的(de)生活并没(méi)有想象中那么简单(dān)，内容(róng)创业(yè)的黄金时代已(yǐ)经过(guò)去，当(dāng)红利(lì)见(jiàn)顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还(hái)是再寻出路是(shì)摆在每(měi)个创作者(zhě)面前的课(kè)题(tí)。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有(yǒu)直播带货能赚钱，但(dàn)你能(néng)想象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工(gōng)作(zuò)人员无奈地说。

未经允许不得转载：重庆三峡中心医院、三峡中心医院、中心医院 三角形的边长公式小学，等边三角形的边长公式