如果你(nǐ)家有小朋(péng)友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择(zé)奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕(rào)不过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告(gào)里(lǐ)一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近(jìn)几年消(xiāo)费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是(shì)在伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳业(yè)巨头中，以(yǐ)一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多(duō)突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴(bào)跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多发(fā)布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因(yīn)还(hái)是(shì)“赛(sài)道(dào)太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆(chāi)解，我们发(fā)现，妙可蓝(lán)多其实从去年第(dì)二(èr)季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一(yī)是公司高(gāo)毛(máo)利零售产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而导(dǎo)致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除(chú)了传(chuán)统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海(hǎi)外大牌(pái)百(bǎi)吉(jí)福(fú)，另(lìng)外(wài)众(zhòng)多新创业(yè)品牌裹挟资本(běn)杀入(rù)赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的(de)克单(dān)价是(shì)比较高的，常规产品(pǐn)克(kè)单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙(méng)牛持平。但是金装的产(chǎn)品克(kè)单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品，本身技术门(mén)槛不高，企业也(yě)很难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一(yī)样，他们有(yǒu)自(zì)己(jǐ)独家(jiā)的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做出(chū)口感一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来(lái)的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的(de)女(nǚ)人

　　妙可蓝多的(de)故(gù)事四川地震最新消息今天，20分钟前四川刚刚发生地震要从其(qí)创始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品(pǐn)开(kāi)始(shǐ)，她(tā)赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进(jìn)入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶成(chéng)为(wèi)吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次(cì)偶然的出国(guó)考察(chá)机会，柴琇(xiù)注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备(bèi)，2015年(nián)她收购了妙(miào)可蓝多（天(tiān)津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一(yī)细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借(jiè)壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不(bù)见经传(chuán)的(de)小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴(chái)琇决定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙(miào)可蓝多”成(chéng)功(gōng)的植入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着(zhe)这(zhè)股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙(miào)可蓝(lán)多(duō)很快(kuài)被巨(jù)头(tóu)“盯(dīng)上(shàng)了(le)”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿(shòu)村的(de)神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸(suān)奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸(suān)奶(nǎi)超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下(xià)，莫(mò)斯利(lì)安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一半的(de)市场份(fèn)额，年(nián)销(xiāo)售额(é)200多亿(yì)。莫斯利安(ān)市(shì)场份额只剩下个位数。一个超级单品，就(jiù)这(zhè)样(yàng)被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两(liǎng)大巨(jù)头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会(huì)不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴(chái)琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样(yàng)的质疑：你不是控股股东了，在(zài)这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了(le)一(yī)部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级(jí)市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向之下(xià)，妙可(kě)蓝多(duō)的销(xiāo)售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短(duǎn)4年(nián)暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时，业(yè)绩(jì)也(yě)得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈(quān)，以一己(jǐ)之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多(duō)的包(bāo)装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知(zhī)识(shí)，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的(de)确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学(xué)会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏言，再这么(me)下(xià)去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水(shuǐ)的(de)纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝(lán)多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降至3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数(shù)升至98.9天（去(qù)年同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综合来(lá四川地震最新消息今天，20分钟前四川刚刚发生地震i)看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝(lán)多(duō)创始人(rén)柴琇(xiù)提出(chū)了所(suǒ)谓三(sān)大战役(yì)：奶酪棒之战、第二(èr)增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以及(jí)寻找(zhǎo)第(dì)三(sān)条(tiáo)增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪(lào)棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡(chàng)导“营养早餐(cān)加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所谓第三(sān)条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比如奶酪(lào)零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代表(biǎo)和总经理(lǐ)，依(yī)然(rán)是(shì)柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功(gōng)的打(dǎ)响(xiǎng)了儿(ér)童奶酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教(jiào)育(yù)，又需要持续不断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没有利(lì)润(rùn)，而(ér)且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞(jìng)争就是这样，一着不(bù)慎满盘(pán)皆输。商场的(de)战役(yì)从来(lái)都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入(rù)？还(hái)是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品(pǐn)也(yě)在全力(lì)冲击市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置(zhì)多久？

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