整个四月，B站(zhàn)好(hǎo)像(xiàng)都站在名为“停(tíng)更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万(wàn)粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多(duō)讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更(gèng)传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间(jiān)有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解(jiě)说(shuō)本来就(jiù)不好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告(gào)投(tóu)放相关(guān)的(de)环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活自己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心(xīn)四个月没广(guǎng)告(gào)，上则商单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木(mù)鱼(yú)水心，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风(fēng)格(gé)深受观(guān)众喜(xǐ)爱(ài)，一千多则投稿中(zhōng)近(jìn)半作品播放量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国(guó)演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不算太(tài)高，过去一(yī)整年他(tā)更(gèng)新了(le)57支作(zuò)品，平均下(xià)来基本做到周更。但(dàn)考虑到(dào)其作品几乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不(bù)少视频“长度(dù)以(yǐ)小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和(hé)他的团(tuán)队已是(shì)非常勤奋。值得一提的(de)是(shì)，过去一年他几乎(hū)放(fàng)弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的系(xì)列解读(dú)。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达(dá)二十天的时(shí)间(jiān)里木鱼水心并未更新(xīn)，由此引发了(le)坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心(xīn)回应(yīng)传闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确(què)实也比(bǐ)较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止，四个多月(yuè)没(méi)有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年一整年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是(shì)此前“B站停更(gèng)潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠(kào)创作激励(lì)养不活创作(zuò)者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商单才(cái)是创作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个(gè)月(yuè)没有(yǒu)接(jiē)广告了(le)，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上映(yìng)，木鱼(yú)水心做了一(yī)则观影指南，奔驰广告就是(shì)植(zhí)入在(zài)这则视频中(zhōng)。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三(sān)十几万、定制视频约要四(sì)十几万，此前(qián)也合作(zuò)过手机(jī)游(yóu)戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力(lì)，这个价(jià)格不(bù)算贵(guì)。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜(jiāng)茶茶”在小号(hào)上发布(bù)的文(wén)章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据(jù)报(bào)告》显示，2022年，中国互(hù)联网广(guǎng)告市场(chǎng)规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近七年首次(cì)出现(xiàn)负增长。当广告主(zhǔ)的可支配(pèi)支出(chū)减(jiǎn)少，怎么选择自爱是什么意思如何做到自爱，女生不自爱是什么意思(zé)就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的(de)转化要求进(jìn)一步提升，广告营销面临突破和变(biàn)革的要(yào)求。因此，找到细分(fēn)赛道(dào)上更垂直(zhí)或者(zhě)更(gèng)接(jiē)近消费者(zhě)的博主成(chéng)为品牌主的共(gòng)识(shí)之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据(jù)可以(yǐ)侧面佐证这一点。其(qí)2022年财(cái)报(bào)信(xìn)息显示：随着年龄(líng)增(zēng)长，B站用(yòng)户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家(jiā)电等(děng)新领域的(de)消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去(qù)一(yī)年(niá自爱是什么意思如何做到自爱，女生不自爱是什么意思n)，汽(qì)车、母婴(yīng)、家(jiā)装家电内容的VV数(shù)（视频播(bō)放次(cì)数）增长，均(jūn)超(chāo)过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为(wèi)例，接单人(rén)数(shù)同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说(shuō)在(zài)商业(yè)化(huà)上并不是一个很垂直(zhí)的赛道(dào)。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区(qū)的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也(yě)在(zài)日前透(tòu)露很久没有商品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路(lù)推断，影视(shì)类解(jiě)说最对口的可能是影(yǐng)视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投(tóu)放应该(gāi)不少，“毕竟春节到(dào)现在影视(shì)项目很多，数(shù)量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变(biàn)少的情况下，片方(fāng)也比(bǐ)较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投放(fàng)主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转(zhuǎn)化(huà)成(chéng)带货收益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多(duō)接点（广告(gào)）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的状态要(yào)么就是缩小团队，要么就是再找点别(bié)的经营方(fāng)向，头(tóu)部UP主不(bù)调整业(yè)务方向，很难(nán)适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮(cháo)，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离(lí)甲方远的领域的自媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现(xiàn)前景一定程度上和该领域(yù)内的品牌数量和(hé)竞争情况有关，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实(shí)都属(shǔ)于优质(zhì)的(de)变(biàn)现内容，但(dàn)其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技(jì)属于典型的大博主逻辑，品牌(pái)集中度(dù)高，海量博主争夺几个(gè)金主爸(bà)爸，这种最终资源其实都集中在(zài)头部(bù)博(bó)主。而美妆品牌数量多(duō)，中(zhōng)腰部(bù)博主也能接到广(guǎng)告，这就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为(wèi)，不(bù)少UP主接不(bù)到(dào)广告可能(néng)只是“没有(yǒu)合适的广告(gào)”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量(liàng)级和(hé)他(tā)的(de)购买能力是否足够，如果(guǒ)回归到这两点(diǎn)，当(dāng)一(yī)个(gè)创作者覆盖(gài)的粉(fěn)丝(sī)足够多，赛(sài)道就不是根本问题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可能和个(gè)人内(nèi)容规(guī)划有关，也许没有(yǒu)碰(pèng)到合适的(de)广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变(biàn)现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网(wǎng)时代的内容想要变现(xiàn)主要有三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容(róng)本(běn)身(shēn)行业的属(shǔ)性和影视(shì)类商(shāng)单(dān)性价(jià)比问(wèn)题，影视(shì)区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生(shēng)计的难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的差异(yì)是整(zhěng)个内容变现环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶级的学(xué)者奥维·洛(luò)夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对理性和(hé)效率的(de)追求，建(jiàn)构出新的(de)时间观念来形成并定(dìng)义自己的文(wén)化。这段话投射到我(wǒ)们当代(dài)人的内容消(xiāo)费中(zhōng)便是各种知(zhī)识(shí)付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的知(zhī)识类内(nèi)容(róng)往往被视(shì)为“更有用”的东西(xī)，更容易(yì)吸引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中(zhōng)国(guó)知识(shí)付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍，罗(luó)振宇和(hé)樊登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的(de)代表。

　　国内通过(guò)书影(yǐng)音类(lèi)泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成功案(àn)例少(shǎo)之又少，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除(chú)非《反(fǎn)派(pài)影(yǐng)评(píng)》那种用户特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频单(dān)期付(fù)费，但截至目前这一(yī)功能却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉丝直(zhí)接为内容买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存(cún)状况经(jīng)常(cháng)被拿(ná)来(lái)与国内对比(bǐ)，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新闻也(yě)被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提供了多(duō)种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次(cì)播放(fàng)的(de)分成收(shōu)益(yì)可达到165美(měi)元(yuán)（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行(xíng)榜榜(bǎng)首的博主年(nián)收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站的平台激励相比天(tiān)差(chà)地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的(de)激励/分(fēn)成达到(dào)91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年(nián)以来(lái)，B站多次变更UP主创(chuàng)作激(jī)励(lì)规(guī)则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励(lì)算法，后台也只给(gěi)出了(le)内容质量(liàng)、观(guān)看时长等(děng)计(jì)算(suàn)维度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠体感(gǎn)，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生活基本是不可(kě)能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活(huó)并(bìng)没有想象中那么简单，内容创(chuàng)业的黄金时代已经过去，当红(hóng)利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是再(zài)寻(xún)出路是摆在每个(gè)创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱(qián)，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木(mù)鱼(yú)水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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