如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视(shì为什么负负得正怎么推理，乘法为什么负负得正)广告里一遍又(yòu)一遍的重(zhòng)复着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时(shí)，妙(miào)可(kě)蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之(zhī)力在即(jí)食(shí)奶酪这一细(xì)分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆(bào)火几年后，妙可蓝多(duō)突然失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩(jì)可谓“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市(shì)值(zhí)；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报(bào)。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市(shì)公司(sī)股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报(bào)拆解，我(wǒ)们发现，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)其实从去(qù)年第二(èr)季度已(yǐ)经出(chū)现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。为什么负负得正怎么推理，乘法为什么负负得正ong>

　　2022年(nián)第(dì)二(èr)季度，妙可(kě)蓝多营(yíng)收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利(lì)润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫(yì)情影响，一(yī)是公司(sī)高毛利(lì)零(líng)售(shòu)产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多自己也承(chéng)认(rèn)，随(suí)着海(hǎi)外奶(nǎi)酪(lào)品牌大举(jǔ)进(jìn)军中国、国(guó)内(nèi)大型(xíng)乳制(zhì)品企业(yè)纷纷关注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明等，还有传(chuán)统海外大牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众(zhòng)多新创业品牌(pái)裹(guǒ)挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技(jì)术(shù)门槛不高，企业也很难构(gòu)建技(jì)术(shù)壁垒。这(zhè)一点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难(nán)做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多(duō)的(de)故事(shì)要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林(lín)延边人(rén)。大学(xué)毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上班(bān)。闲(xián)不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入(rù)乳(rǔ)制(zhì)品行业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察(chá)机会，柴琇注(zhù)意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上(shàng)市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个(gè)名不见(jiàn)经传的(de)小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝(lán)多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品在国内消(xiāo)费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后(hòu)，柴(chái)琇决(jué)定重金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费(fèi)者脑(n为什么负负得正怎么推理，乘法为什么负负得正ǎo)海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个(gè)可(kě)参考的案例就是莫(mò)斯利安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的“莫(mò)斯利(lì)安”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做(zuò)到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级(jí)单品。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨头的(de)围攻之下，莫斯(sī)利安(ān)最终败给了安(ān)慕(mù)希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占(zhàn)据常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价(jià)格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工(gōng)的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的(de)持(chí)股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经常面对(duì)外界这(zhè)样的(de)质疑：你不是控股股东了，在这个企业你(nǐ)还(hái)有(yǒu)话语权吗(ma)？你会不会(huì)觉(jué)得难过？为此(cǐ)她曾(céng)几次面对媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛(niú)持股比例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有(yǒu)限公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场(chǎng)投资(zī)者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入(rù)，让妙可蓝多有(yǒu)了更多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销(xiāo)售(shòu)费用暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业绩也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的(de)产品(pǐn)定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代价就是收入(rù)上去(qù)了，但(dàn)是利润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队(duì)立大功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的(de)包装上，印着现在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡(kǎ)通形象，而(ér)且在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每(měi)一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可(kě)以和大(dà)人互动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光(guāng)明推出“不加水的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士(shì)主打母(mǔ)婴人(rén)群；君(jūn)乐宝入股思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来(lái)越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的(de)市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守(shǒu)中国(guó)奶酪(lào)行业第(dì)一品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有人(rén)都知道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去(qù)年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合(hé)来看(kàn)，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第(dì)二战役(yì)就是——把奶酪(lào)端上中国(guó)人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三(sān)条(tiáo)增(zēng)长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代(dài)表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股(gǔ)东，但还是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽(suī)然(rán)妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的(de)所谓第二、第(dì)三曲(qū)线，既需要(yào)消费者(zhě)教育，又需要持续(xù)不断的投(tóu)入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润(rùn)，而且烧钱本身(shēn)风险也(yě)大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘(pán)皆(jiē)输。商场(chǎng)的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未(wèi)知数。蒙牛自(zì)有品牌(pái)奶酪产品(pǐn)也在全力(lì)冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)，还能守住老大的位置多(duō)久？