周嘉宁在小说《基本美(měi)》中描(miáo)述(shù)过音乐(lè)节(jié)：

　　“人们(men)都很(hěn)友善，烟递来递去，递(dì)到他这(zhè)里(lǐ)，他没有(yǒu)抽，又继续递了下去。远远地有(yǒu)人把成箱的啤酒运进(jìn)来，阵(zhèn)势(shì)仿佛在运(yùn)送洪水时的(de)救灾物资(zī)。女孩(hái)们都很(hěn)好看(kàn)，发着光，怎么会(huì)有那(nà)么多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美(měi)好代价是越来越大了。

　　五(wǔ)一前，音乐节票价(jià)贵被骂上(shàng)热搜(sōu)。我也想(xiǎng)问问：#谁(shuí)来管管音乐节刺客#。据不完全统计(jì)，整(zhěng)个五月（含“五(wǔ)一”假期(qī)），全国的音乐(lè)节(jié)就有(yǒu)30多个，平均单日票价已(yǐ)经站上550元高点，双日票(piào)价最(zuì)高1480元，作为对比(bǐ)，周杰伦演唱会前(qián)排vip票(piào)也(yě)就(jiù)一千出头……

　　大家(jiā)一边是(shì)在痛骂音乐节“恬不知(zhī)耻”涨价，一(yī)边又在各大平台“加价求票”，音(yīn)乐(lè)节(jié)的钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为什么那么贵(guì)

　　过去几年一个(gè)很明显的趋(qū)势是(shì)，音乐节门(mén)票的(de)价格在(zài)不(bù)停的上涨(zhǎng)。以(yǐ)成都草莓音乐节为例，有(yǒu)消(xiāo)费者表示(shì)，最早的(de)时候草莓音乐节门票才80元(yuán)，现在则要花费(fèi)四五倍(bèi)的金额才能买(mǎi)到。

　　疫情是一(yī)个原因。知(zhī)名乐(lè)评人邓柯(kē)在2022年曾(céng)发博声援，“这两年演出(chū)行业比(bǐ)餐饮还惨，让人家(jiā)提价回回血吧（优先满(mǎn)足购买力(lì)强的人(rén)群）。实在看(kàn)不起(qǐ)的乐迷先忍忍，音乐节(jié)出多了(le)票(piào)价会回落(luò)的”。

　　但更主要还(hái)是(shì)因为(wèi)大型音(yīn)乐节(jié)的制作成(chéng)本是越来(lái)越(yuè)高了(le)。北京商报(bào)记者几年前调查发现(xiàn)，万人(rén)以下(xià)的小(xiǎo)型音(yīn)乐节，单日成本(běn)在200万元左(zuǒ)右；万(wàn)人以上的(de)大型音乐节，单日成本则(zé)需500万元左右。

　　成本包括两个(gè)方面，一(yī)是包(bāo)括场地、舞(wǔ)台(tái)等在内的硬性成本。随着音乐节商业化的逐渐(jiàn)成熟，现(xiàn)在音乐节的硬件设备也在(zài)升级(jí)。

　　不过(guò)更大(dà)的支出还是出在乐队和艺人(rén)支出。

　　近年(nián)一些大热(rè)综(zōng)艺帮助各路独立音乐人(rén)“明星(xīng)化”，音(yīn)乐节演(yǎn)出的艺(yì)人出(chū)场费逐年(nián)飙升。比如(rú)《乐队的夏天(tiān)》帮助一大批(pī)地(dì)下乐队(duì)“重见天(tiān)日”，《中国有(yǒu)说(shuō)唱》等说唱综艺更是捧(pěng)起了海量(liàng)rapper“跻(jī)身主流”，其(qí)中头(tóu)部艺人演(yǎn)出(chū)费普遍已到达(dá)80万以上，流量(liàng)大的艺人更(gèng)是过了百万级，流(liú)量歌手、偶像加(jiā)盟后(hòu)更明(míng)显。

　　此前相对小众(zhòng)的乐队通过综艺走进(jìn)了(le)大(dà)众视角，获得了更多的关注，愿(yuàn)意付(fù)费观(guān)看他们演出(chū)的(de)观众也在快速(sù)增(zēng)长，音乐节的票(piào)价也随之(zhī)水涨船高。有业内(nèi)人士表示(shì)，随着(zhe)国(guó)内消费人群经(jīng)济水平(píng)的提高，不(bù)止音乐节(jié)，文化消费的门槛都(dōu)在提(tí)高。国外的知名音乐节(jié)票(piào)价都在(zài)数(shù)千元水平(píng)。

　　但出(chū)乎大多数人意(yì)料(liào)的是，即(jí)便(biàn)票价越(yuè)卖越贵，音乐(lè)节盈利(lì)却并(bìng)不常(cháng)见。据《第一(yī)财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然(rán)无(wú)法盈(yíng)利。摩登天空创始(shǐ)人(rén)沈黎晖也曾在第一(yī)财(cái)经采访时透(tòu)露(lù)，“能连续办三年以上(shàng)的(de)音乐(lè)节，大(dà)概20％都不(bù)到。这20％里面，摩登(dēng)天空(kōng)的音乐节(jié)就占了一半以(yǐ)上。”

　　一个特别矛盾(dùn)的地方是，虽说80％的(de)音(yīn)乐节不盈(yíng)利，但音乐节(jié)炒得火(huǒ)热，入(rù)局者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐(lè)节里的生意经

　　其实主要还(hái)是音乐(lè)节带来的想象力(lì)太大了，几万人来(lái)到一个(gè)地方，主打(dǎ)“享受(shòu)”。

　　比如科(kē)切拉音乐(lè)节。1999年，举办第一届(jiè)时，科切拉的门票价格仅为(wèi)50美元。到了(le)2022年，449美元只能买一张最便宜的入场门票，而想(xiǎng)进入VIP区域，最少要花费929美元，最高级(jí)别的VIP门票已经(jīng)高达1119美元(yuán)。当然除了票价外，参加音乐(lè)节的机票、酒(jiǔ)店住(zhù)宿、班(bān)车、食(shí)物(wù)以及饮品等也藏着一笔大(dà)生意。

　　2019年(nián)，科切拉音乐节营收为8.05亿美元颗粒状藕粉是假的吗，十块钱一罐的藕粉能吃吗，约等于(yú)54亿人民币。更(gèng)夸张(zhāng)的是(shì)，这个科切(qiè)拉为期只有三(sān)天(tiān)。科切拉(lā)音乐节还凭一己之力直接(jiē)拉动了举办地的经济发展(zhǎn)。Indio市在科切(qiè)拉(lā)音(yīn)乐节(jié)举(jǔ)办期(qī)间获得(dé)了2.12亿美元(yuán)的经济收入(rù)。

　　大量的人聚(jù)到(dào)一起，就会产生巨大的(de)价值。在国内，音乐节背后的主办方，不(bù)单单只颗粒状藕粉是假的吗，十块钱一罐的藕粉能吃吗(zhǐ)是(shì)演出(chū)商迷笛、摩登天空这类专(zhuān)业机(jī)构，也(yě)有(yǒu)景区、房地(dì)产商、企业(yè)乃至政(zhèng)府。

　　很(hěn)多(duō)人会(huì)发(fā)现(xiàn)，现在地方性音乐(lè)节越来越多(duō)，而各路(lù)品牌也开(kāi)始陆续(xù)入局(jú)音乐节。

　　地(dì)方(fāng)性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化(huà)帮助(zhù)都江(jiāng)堰(yàn)打(dǎ)造了第一届(jiè)西部音(yīn)乐节，在“十一”期间投(tóu)入7000万(wàn)元成(chéng)本，连续(xù)5天入园游客超10万人。活动结束后(hòu)，都江堰政府算过一笔经济账(zhàng)，音(yīn)乐节5天吸引了(le)超过50万人，按照人均来计算(suàn)，包含所有的吃(chī)住行，每人玩一天平(píng)均消费500元，每天10万人消费就为当(dāng)地餐饮、酒(jiǔ)店等带来5000万元收(shōu)入，5天就是(shì)2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非直(zhí)接依靠音乐(lè)节本身盈利，但通过音(yīn)乐节拉动其他(tā)相(xiāng)关(guān)产业间接实现盈利。据华西都(dōu)市报和都江(jiāng)堰政府发布的数(shù)据显示(shì)，当地(dì)2016年环比提升了18％的客流(liú)量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵义(yì)赤水在2017年举办赤(chì)水河(hé)谷音(yīn)乐(lè)节，请来崔健(jiàn)、朴树、谢天笑等30组(zǔ)音乐人，赤(chì)水在国(guó)庆长假(jiǎ)迎来187万人次(cì)游客，同比增(zēng)长35％。还有最近(jìn)频频出圈引(yǐn)发热议(yì)的淄博，除颗粒状藕粉是假的吗，十块钱一罐的藕粉能吃吗(chú)了烧(shāo)烤，还(hái)有音乐节(jié)。因(yīn)音乐节出(chū)圈的小众城市比(bǐ)比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势头越来越(yuè)猛(měng)，品牌方(fāng)对于演(yǎn)出市(shì)场的“野(yě)心”早(zǎo)已从拉高声(shēng)量的赞助、冠(guān)名，逐(zhú)渐过渡到尝试自主(zhǔ)打(dǎ)造音(yīn)乐节IP，光是(shì)五一前后办音乐节的品牌就有元气森(sēn)林(lín)、隅田川咖啡、蜜雪冰城(chéng)和江小白。在票务平台上(shàng)，每场音乐节都(dōu)有上(shàng)万(wàn)人关注。为何(hé)？其最根本的(de)目的还(hái)是在于品牌营销(xiāo)，即更进(jìn)一步打入年轻消费(fèi)主力，扩大消费圈层(céng)，以此提高(gāo)市场占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中(zhōng)国(guó)演出市场年度报告》数据(jù)，目前演(yǎn)出(chū)市场消费(fèi)主力为18岁至(zhì)34岁的(de)年轻(qīng)人群，该年龄段在购票观(guān)众中连续三(sān)年占比(bǐ)超(chāo)过(guò)76％，其中(zhōng)又以(yǐ)女性为主，占比超过66％。简而言之，音乐节的主流受众群体其实和消(xiāo)费(fèi)品牌们的目标(biāo)受众高度(dù)重合(hé)。

　　品牌自主操刀不(bù)仅(jǐn)能灵活定价，还能在线上铺(pù)设自有品类的快闪店、体验店，以及(jí)在(zài)音乐节线上线下最大程(chéng)度曝光。不过，在市(shì)面(miàn)上现有的品牌音(yīn)乐节中，食(shí)品饮料品(pǐn)牌的参与度最高，说到(dào)底和这些品牌自身辐射的(de)大众人群紧密相关。

　　另外，能(néng)不能(néng)真正(zhèng)对品(pǐn)牌进行释放和加(jiā)持是个巨大的考验(yàn)。毕(bì)竟(jìng)音(yīn)乐节没有那么好做(zuò)，比如隅田(tián)川潮咖音乐节等均因演出阵容过于偏重流(liú)量型(xíng)音乐人引(yǐn)起了一定争议，而流量(liàng)艺人居多也就意味着高票价(jià)难以(yǐ)回落。

　　眼见(jiàn)这音乐(lè)节入局(jú)者越来越多，那么，谁能再活(huó)个10年(nián)？

　　写(xiě)在最(zuì)后

　　虽然今(jīn)年(nián)演艺活(huó)动复苏，大众熟知的音乐节一(yī)票(piào)难求，但有的(de)音乐节却扎(zhā)进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华(huá)上海(hǎi)站先后发(fā)布延期公告，表示因“不可(kě)抗(kàng)力(lì)”因素影(yǐng)响决(jué)定延期举(jǔ)办。在此之前，青(qīng)岛弄潮音乐节、德州向(xiàng)阳花(huā)音乐(lè)节(jié)等(děng)数十个(gè)品牌接连宣布(bù)延期或是取(qǔ)消(xiāo)，理由几(jǐ)乎皆(jiē)因“不可抗力因素(sù)”。同时，不少(shǎo)乐队、艺(yì)人巡演也(yě)同样提(tí)到“不可抗力(lì)”延(yán)期或(huò)取(qǔ)消(xiāo)。

　　“不可(kě)抗(kàng)力”什么时候成了卖不动的遮(zhē)羞(xiū)布了？

　　无论音乐节有多大(dà)的想象空间(jiān)，赞(zàn)助能拉多少，又能带动(dòng)多少周(zhōu)边产业，所有的前提(tí)都(dōu)基于(yú)这个音(yīn)乐节(jié)对观众有没(méi)有吸引(yǐn)力(lì)。

　　迷(mí)笛(dí)创始人张帆曾说：“国外大型音乐节，财政的持平(píng)甚至(zhì)盈利是靠(kào)票(piào)房，不是靠赞助。赞助是锦上添花，任何一个音乐(lè)节(jié)如果(guǒ)完全(quán)依赖(lài)于赞助(zhù)的话，那未来一定是不靠谱的。万(wàn)一这(zhè)个赞助没到(dào)你(nǐ)搞不(bù)搞？搞了你就赔(péi)钱，明年怎么(me)办？关键还是培(péi)养观众人群，如果你有(yǒu)一(yī)个(gè)拥(yōng)护你、喜欢(huān)你的人(rén)群的话，通(tōng)过这些人群对你的支(zhī)持，你就可以逐渐地把音乐(lè)节运作(zuò)大。”

　　所以，在(zài)观演乱象不断、阵容(róng)同质化严重、演出水(shuǐ)平参(cān)差不齐的情况下，音乐(lè)节票(piào)价(jià)还在狂(kuáng)飙，卖不(bù)动了属实是正常现象(xiàng)，淘汰只是(shì)早晚(wǎn)的事。

　　而(ér)创(chuàng)办了30年(nián)的迷笛，已经公开批判单日千元的音乐节(jié)，并为了(le)庆祝30周年，把票价压到单日(rì)全价199元(yuán)。

　　音乐节到底能不能(néng)值回(huí)票(piào)价甚至(zhì)物超所值(zhí)，说到(dào)底还是看演出内容。尽管许多人在(zài)谈起音乐(lè)节(jié)的时候，总(zǒng)会对比国外的音乐节。但事实上，无(wú)论是演出的主题理念(niàn)打造还是艺人(rén)资(zī)源，国内(nèi)都(dōu)要差上一筹(chóu)。

　　在票(piào)价上，国内的(de)音乐(lè)节已经有足够的成长，是时候把(bǎ)更(gèng)多的气力放在(zài)内容和(hé)风格(gé)的打磨上(shàng)了。

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