最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰(bīng)淇(qí)淋成为(wèi)众(zhòng)矢之的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势送(sòng)起了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏还是(shì)因(yīn)为一则动(dòng)画(huà)广告(gào)陷入了舆论(lùn)危机。部分车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还(hái)公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过分(fēn)卖(mài)力，凸(tū)显的是小鹏(péng)背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新势(shì)力(lì)”，G9发布(bù)失(shī)利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年(nián)净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话会议上(shàng)承认：我们(men)业绩压力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营(yíng)销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小理中平均售(shòu)价(jià)最(zuì)低的品牌，却创造(zào)了最高的销管费用率，去(qù)年达(dá)到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚(wèi)来(lái)，销管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了前长城(chéng)汽(qì)车的得(dé)力(lì)干将(jiāng)，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)组(zǔ)合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加(jiā)入(rù)后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体系(xì)进行大(dà)刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的(de)救得了(le)小鹏(péng)吗？

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　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发网友争议(yì)。视频(pín)中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合并成一条，画面(miàn)也显现(xiàn)出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不(bù)少网友认(rèn)为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被(bèi)称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大(dà)发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命(mìng)名为特斯拉，也(yě)有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)和特斯(sī)拉混(hùn)为一谈(tán)，也(yě)引起不少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏(péng)G6在营销上第(dì)一(yī)次蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发(fā)布“事实(shí)求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不(bù)够，还要(yào)装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导(dǎo)航(háng)还要用(yòng)手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听(tīng)不(bù)懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬的友商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还(hái)有不(bù)少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销(xiāo)团(tuán)队终(zhōng)于开(kāi)窍(qiào)了吗？

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　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏从(cóng)曾(céng)经的销量(liàng)领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实(shí)并(bìng)不(bù)比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企不同，对(duì)于还没(méi)能实现盈(yíng)利的新势力来(lái)说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创(chuàng)始人(rén)，多(duō)年来一(yī)直(zhí)活跃在(zài)各(gè)大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要(yào)低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却(què)是一(yī)点(diǎn)都不低调(diào)。虽然说新势力(lì)口碑基本上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分化，但(dàn)小鹏(péng)口(kǒu)碑(bēi)负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上都(dōu)存(cún)在对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还(hái)有(yǒu)一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销(xiāo)为(wèi)什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问不够(gòu)客(kè)观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不(bù)少(shǎo)回答(dá)吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少(shǎo)营销引起网(wǎng)友争议。比(bǐ)如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广(guǎng)告封(fēng)面为一名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下(xià)车(chē)的图片(piàn)，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕(pà)被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的(de)内容实(shí)际讲的(de)是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不(bù)少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏(péng)在微博上(shàng)分享的一则(zé)故(gù)事，也被(bèi)网友质(zhì)疑是温情(qíng)营销而(ér)翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现(xiàn)场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大(dà)家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他(tā)们很(hěn)多人，老车主的(de)支(zhī)持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还(hái)要更(gèng)加努力(lì)，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次(cì)翻(fān)车的营销中，急速(sù)滑坡(pō)。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗(ma)？

　乌鲁木齐海拔多少米高　如(rú)今，摆在小鹏面前最(zuì)大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以(yǐ)说(shuō)是“最惨的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相(xiāng)比上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速(sù)颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未(wèi)能完成(chéng)年(nián)初(chū)定下(xià)的销量目(mù)标。表现最(zuì)弱(ruò)的是(shì)小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其(qí)它造车新势(shì)力。

　　乌鲁木齐海拔多少米高g>其原(yuán)因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望(wàng)的新车(chē)型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继(jì)小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多(duō)的型(xíng)号、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会后大面积(jī)退单的消息(xī)。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的(de)亏损还(hái)在持续(xù)扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因(yīn)，在(zài)于小(xiǎo)鹏(péng)对成(chéng)本控制的不到(dào)位(wèi)。通过相关数据的对比可(kě)以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中营收规模(mó)最低的(de)小鹏汽车，投(tóu)入的(de)销售、一般行政(zhèng)开支却比理想还高(gāo)，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入较高(gāo)的(de)蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价(jià)还(hái)不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英和原(yuán)吉利汽车高(gāo)管(guǎn)易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品规划(huà)、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易(yì)寒(hán)担任营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于(yú)营销的高手。两(liǎng)位营销(xiāo)高手加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销风(fēng)格的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能(néng)否(fǒu)让小鹏(péng)，真(zhēn)正走出(chū)如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年(nián)小乌鲁木齐海拔多少米高鹏(péng)销(xiāo)量(liàng)达百万级(jí)别，五年小鹏(péng)市值(zhí)达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一(yī)季(jì)度的成(chéng)绩单(dān)，却(què)给了王凤(fèng)英很(hěn)大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市(shì)场(chǎng)开始回暖，众多(duō)新势力交付同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)的情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她(tā)定下(xià)的目标，就意味(wèi)着，在(zài)接下来的(de)9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就(jiù)是要(yào)让3月(yuè)的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业(yè)内外提及(jí)。多(duō)位(wèi)车企高管和创始人也(yě)都预(yù)测过未来行业(yè)洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不了(le)。在中(zhōng)国能够存活的最低都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新(xīn)势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年(nián)以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格(gé)战的硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力品牌(pái)被(bèi)迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车(chē)为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车(chē)等新势力品牌甚至在价(jià)格(gé)战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激烈(liè)的(de)新能(néng)源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损(sǔn)造车(chē)的(de)新势(shì)力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为下一个被洗牌出局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持(chí)续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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