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张姓与什么姓是世仇全国张姓是一家吗千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰(yāo)部(bù)UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停(tíng)更潮(cháo)”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区(qū)UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回应停更传(chuán)言，他(tā)没有(yǒu)停更，但确实比(bǐ)较(jiào)艰(jiān)难。坊(fāng)间有观点(diǎn)称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视(shì)解说本来就不好接广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心四个月没广(guǎng)告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三(sān)年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓(wěi)道来(lái)、内(nèi)容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多(duō)则(zé)投稿中近半作(zuò)品(pǐn)播放量超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代(dài)》相关视(shì)频播放量，甚至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　千(qiān)万粉的UP主都接不到广告了？

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不算(suàn)太高，过去一整年他更新(xīn)了57支作品(pǐn)，平均下(xià)来(lái)基本做到(dào)周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是(shì)30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有(yǒu)不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和(hé)他的团队已是(shì)非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二(èr)十天的时间里木(mù)鱼水心并未更新，由此引发了(le)坊间关于其停更的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心回应传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　千万粉(fěn)的UP主都接不到广告了？

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露，2023年(nián)到(dào)目(mù)前为止，四(sì)个(gè)多月没有接到广告，B站的创作激励，还不(b张姓与什么姓是世仇全国张姓是一家吗ù)够(gòu)付办公室房租(zū)。“现在(zài)基本是‘用爱发(fā)电’，去(qù)年一整年(nián)更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励(lì)养不活创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是(shì)B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没(méi)有接广告了(le)，那他上(shàng)一次的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　千万粉的UP主都接(jiē)不到(dào)广告了？

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在(zài)三十几万、定制视(shì)频(pín)约要四十几万，此(cǐ)前也合(hé)作(zuò)过(guò)手机游戏、电商平(píng)台(tái)、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名(míng)广告人“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号(hào)上发布的文(wén)章《今(jīn)年，百万粉的KOL都(dōu)接不(bù)到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外(wài)广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告(gào)数据报告》显示(shì)，2022年，中国互(hù)联网广(guǎng)告市(shì)场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模近(jìn)七年首次出现负增长。当广告主的可支(zhī)配支出(chū)减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网(wǎng)广(guǎng)告市场洞察(chá)》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不增长对营销的(de)转化要求进一(yī)步提升，广(guǎng)告营(yíng)销面(miàn)临突破和变(biàn)革的要求。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂(chuí)直或者更接近消费者的博主(zhǔ)成(chéng)为(wèi)品牌(pái)主的(de)共识之一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自B站的(de)数据(jù)可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用(yòng)户(hù)不(bù)仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领(lǐng)域的消(xiāo)费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内(nèi)容的VV数（视频(pín)播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　千万粉的UP主(zhǔ)都接不到(dào)广告了(le)？

　　但显然，影视解说在商业(yè)化(huà)上(shàng)并不是一(yī)个很垂(chuí)直的赛(sài)道。无独有(yǒu)偶，同(tóng)样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品(pǐn)方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一般思(sī)路(lù)推断，影视(shì)类解说(shuō)最(zuì)对(duì)口(kǒu)的(de)可能是(shì)影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实(shí)今年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很多，数量是(shì)超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类(lèi)投放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营(yíng)销，不能(néng)直接转化成带货收益(yì)，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报(bào)价，对(duì)片方负担还是很(hěn)大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今年就想多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责(zé)人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的状态要(yào)么(me)就(jiù)是(shì)缩小团队(duì)，要么就(jiù)是再找点别的经营方向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并(bìng)非是平(píng)台的缘故(gù)，“所有离甲方(fāng)远的领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和(hé)竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优(yōu)质的变现内(nèi)容，但其中又有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始人罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典(diǎn)型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度(dù)高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资源其(qí)实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中(zhōng)腰部(bù)博主也能接到(dào)广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不(bù)过也有观(guān)点认为，不少UP主接不(bù)到(dào)广(guǎng)告可能只是“没有合适的广告”张姓与什么姓是世仇全国张姓是一家吗。

　　上述品牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足(zú)够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个(gè)创作者覆盖的(de)粉丝(sī)足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼(yú)水心(xīn)接不(bù)到商单可能和(hé)个人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的(de)内(nèi)容(róng)还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代(dài)的内容想要变现主要有三(sān)大路(lù)径(jìng)：商单推广、付(fù)费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行(xíng)业(yè)的属性和(hé)影(yǐng)视类商单性价比(bǐ)问题，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠广告商单(dān)维持生计的(de)难度(dù)在近两年指(zhǐ)数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优质(zhì)内容(róng)创作(zuò)者而(ér)言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二(èr)者之间(jiān)的差(chà)异是整个内(nèi)容(róng)变现环境(jìng)的缩(suō)影。最早研究中产阶级的(de)学者(zhě)奥维·洛(luò)夫格伦(lún)认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求(qiú)，建构(gòu)出新的时(shí)间观念来形成(chéng)并(bìng)定义自(zì)己的文化(huà)。这段(duàn)话投射(shè)到我们(men)当(dāng)代人(rén)的内容消费中便是各(gè)种(zhǒng)知识(shí)付费(fèi)类内(nèi)容。比起娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工(gōng)具属(shǔ)性的知(zhī)识类内(nèi)容往(wǎng)往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨(zī)询(xún)数(shù)据显示，2022年(nián)中国知识(shí)付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍(bèi)，罗(luó)振宇和樊登(dēng)读书(shū)会等IP都(dōu)是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付(fù)费变现的成功案(àn)例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内容付(fù)费只能是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目(mù)前这一功能却并(bìng)未见到推广，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博(bó)主在YouTube平台(tái)的(de)生(shēng)存(cún)状况经常(cháng)被拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近(jìn)两年(nián)，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻也被(bèi)反复(fù)讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作(zuò)者提供(gōng)了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入(rù)。据“全现(xiàn)在”报(bào)道，按(àn)照55％的(de)分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入排行榜(bǎng)榜首(shǒu)的博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平(píng)台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年(nián)其(qí)净(jìng)亏损75亿(yì)元，营(yíng)业成本(běn)高达(dá)180亿元，其中包括在直播和广告业务(wù)中给(gěi)UP主的激(jī)励/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激(jī)励(lì)规则，大(dà)量UP主在(zài)社交平台反馈称收入减(jiǎn)少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己并不知(zhī)道B站的具(jù)体(tǐ)现金激励算(suàn)法，后台也(yě)只(zhǐ)给出(chū)了内容质(zhì)量、观看时长等(děng)计算维(wéi)度，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数时候只(zhǐ)能(néng)靠体感，不(bù)过体感确(què)实降了。”

　　千(qiān)万粉的UP主都接(jiē)不到(dào)广告了？