最近的上(shàng)海(hǎi)车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为冰(bīng)淇淋成为(wèi)众矢之(zhī)的，不少车(chē)企(qǐ)趁(chèn)势送起了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好的营销机会(huì)。

　　然(rán)而(ér)近期，小鹏还是因为一则(zé)动(dòng)画广告陷入了(le)舆论危机。部分车友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特(tè)斯拉(lā)，还(hái)公(gōng)开侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度(dù)还(hái)在(zài)加剧，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年(nián)3月财报(bào)电话会议上承(chéng)认：我们业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚小理中平(píng)均售价最低的品牌，却创造了(le)最高的(de)销管费(fèi)用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏(péng)请来了前长(zhǎng)城汽车的得(dé)力干将，在业(yè)内被称为(wèi)“铁娘子(zi)”的王凤英，负(fù)责公司的产品规(guī)划、产品组(zǔ)合管理(lǐ)以及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始(shǐ)对内部营(yíng)销体系进行大(dà)刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真(zhēn)的救得(dé)了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不(bù)久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传(chuán)广告，内(nèi)容(róng)引发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路合并成一(yī)条，画(huà)面也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉(diào)钉子，不(bù)走Y路(lù)”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也(yě)有向(xiàng)尼古拉特斯(sī)拉致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和(hé)特斯拉混为一谈，也(yě)引起不少网友的(de)愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求是(shì)，不(bù)要(yào)想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够，还(hái)要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智(zhì)能(néng)软件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好的(de)续航，跑(pǎo)起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏(péng)汽车还求生欲满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所有可敬的友(yǒu)商，激励(lì)我(wǒ)们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论(lùn)，这则视频(pín)“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于(yú)开窍了(le)吗？

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　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力中最早实现交(jiāo)付(fù)和上(shàng)市的(de)“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从曾经的(de)销量领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一(yī)门必修课，也是一个技术活(huó)。比如(rú)马斯(sī)克(kè)、李斌、李想等新势力创始人，多年来(lái)一直活跃在各大社交(jiāo)媒(méi)体，为各自品(pǐn)牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏(péng)的创始人就(jiù)要低调许多(duō)了(le)。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上(shàng)都呈现出(chū)两极(jí)分化(huà)，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还(hái)有(yǒu)一个(gè)问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题(tí)因(yīn)为提问不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题(tí)下面依(yī)旧能看到不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　往事不堪回首月明中什么意思解释，往事不堪回首月明中下一句是什么g alt="小鹏侮辱特斯拉？请来(lái)两大(dà)营(yíng)销高(gāo)手，这波造势还是翻车了(le)" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195109535.png">

　　除了上(shàng)图(tú)中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶(shǐ)座下车(chē)的图片(piàn)，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发(fā)现！”的广告语(yǔ)。即(jí)便点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分(fēn)享的(de)一则故事，也(yě)被网友质疑是温情(qíng)营销而(ér)翻车。博文(wén)中，何(hé)小鹏(péng)称(chēng)，一为西安(ān)的G3老车(chē)主置换G9，但(dàn)没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现(xiàn)场泣(qì)不成声。用(yòng)纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这(zhè)张纸条激励(lì)了他们很(hěn)多(duō)人，老车主的(de)支(zhī)持让他们更加坚信做这件事情很有(yǒu)意义(yì)，后续(xù)还要更加努力，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但(dàn)网友(yǒu)却不(bù)买账(zhàng)，认为这(zhè)个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在(zài)这一次次翻(fān)车的营销中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说(shuō)是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未(wèi)能完成年初定(dìng)下(xià)的销量目标。表现(xiàn)最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它(tā)造(zào)车(chē)新势力。

　　其原因就在(zài)于，被(bèi)小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想中(zhōng)一样，成(chéng)为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的(de)型号、以(yǐ)及过高的(de)价(jià)格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还(hái)传出发布(bù)会后大面(miàn)积退单(dān)的(de)消息。

　　更加严(yán)峻的(de)是，小鹏的(de)亏损还在(zài)持续扩大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创(chuàng)下了(le)2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中很大(dà)原(yuán)因，在于(yú)小鹏对成本(běn)控制的不(bù)到位。通过相关(guān)数据的对(duì)比可(kě)以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入(rù)的销售、一般行政(zhèng)开支却(què)比理想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率更是位居“三(sān)傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向在(zài)销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均售价还不(bù)到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也意识到(dào)了问题。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏开始内部(bù)组(zǔ)织结(jié)构调整。今年(nián)1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城汽车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英(yīng)和原(yuán)吉(jí)利(lì)汽车高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易(yì)寒担任营销副总，负责(zé)市场(chǎng)营销(xiāo)和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是(shì)善于(yú)营销的高(gāo)手(shǒu)。两(liǎng)位营销高(gāo)手加入后，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销风格的确(què)有了惊人的(de)变化。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能否(fǒu)让小鹏，真正走(zǒu)出(chū)如(rú)今(jīn)的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火就是立(lì)下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万(wàn)级(jí)别，五年(nián)小鹏市值达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩单(dān)，却给(gěi)了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交付新(xīn)车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场开(kāi)始回(huí)暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情况(kuàng)下(xià)，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车(chē)6010辆(liàng)，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计(jì)交付18230辆，仅完成(chéng)了全年(nián)销(xiāo)售目(mù)标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想(xiǎng)实现(xiàn)她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下来(lái)的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的(de)销售目(mù)标，平均(jūn)每(měi)个月必须(xū)要卖出2万(wàn)辆，也就是(shì)要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车(chē)企高管和创始(shǐ)人也(yě)都预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一年(nián)，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能够存活的(de)最低都(dōu)会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不仅是(shì往事不堪回首月明中什么意思解释，往事不堪回首月明中下一句是什么)小鹏，也(yě)是目前(qián)国内所有新势(shì)力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了(le)价(jià)格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以(yǐ)东风汽车为(wèi)代表的(de)油车又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游家(jiā)、爱驰汽(qì)车等新势力品(pǐn)牌甚(shèn)至在价格(gé)战之(zhī)前，就已经相继倒(dào)在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的(de)新(xīn)能源汽车(chē)市场中，背负(fù)着巨(jù)额亏损造(zào)车的新势力们(men)，谁也无法保证，自己不(bù)会(huì)成(chéng)为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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