最近(jìn)的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然没放(fàng)过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一(yī)则动画广(guǎng)告(gào)陷入了舆论危机(jī)。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布(bù)失利(lì)，不(bù)仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损9定性变量与定量变量区别在哪，定性变量与定量变量区别1.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌(pái)，却创造了(le)最高的(de)销管(guǎn)费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力干将(jiāng)，在(zài)业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤(fèng)英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理以及(jí)销售业务。王凤英(yīng)正(zhèng)式(shì)加入(rù)后(hòu)，小鹏随即开始对内(nèi)部(bù)营销(xiāo)体系进行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能(néng)源汽(qì)车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名(míng)科(kē)学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为(wèi)交流(liú)电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐名(míng)的天才”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实(shí)求(qiú)是，不要(yào)想Y”的小鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯狂输出(chū)了特(tè)斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够(gòu)，还要装修车吗(ma)？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智(zhì)能(néng)软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有(yǒu)可敬(jìng)的友商，激励我(wǒ)们不断做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方评(píng)论(lùn)，这则视(shì)频“简直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出(chū)”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早(zǎo)实(shí)现(xiàn)交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么(me)小鹏从曾(céng)经的(de)销量领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营(yíng)销(xiāo)方面(miàn)，小鹏(péng)确实有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能实现盈利的新势力(lì)来说，营(yíng)销是一门必修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多年(nián)来(lái)一直(zhí)活跃(yuè)在各(gè)大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始人(rén)就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不(bù)低调。虽(suī)然说新势力口碑(bēi)基本(běn)上都(dōu)呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大(dà)多(duō)数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这(zhè)么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这(zhè)个问(wèn)题(tí)因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧(jiù)能(néng)看到不少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美(měi)股后不久，就有微博(bó)网(wǎng)友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销(xiāo)。该广告封面(miàn)为一名女(nǚ)性从小鹏P定性变量与定量变量区别在哪，定性变量与定量变量区别7副驾驶座下(xià)车(chē)的(de)图片，并配有(yǒu)“有了小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕(pà)被发现！”的广告语(yǔ)。即(jí)便点进去的内容实(shí)际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少(shǎo)网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏(péng)在(zài)微(wēi)博上分享的一(yī)则故事，也被网(wǎng)友(yǒu)质(zhì)疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一(yī)为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话(huà)留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了(le)他(tā)们很多人(rén)，老车主的支持让他们更加坚信做这件事(shì)情(qíng)很有意义，后续还要更加(jiā)努(nǔ)力，提升所有小鹏车(chē)主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温(wēn)情感人，但网友(yǒu)却不(bù)买账，认为这个营销故(gù)事编的有些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻(fān)车(chē)的营(yíng)销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成(chéng)年初(chū)定(dìng)下的(de)销量目标。表现最(zuì)弱的(de)是小鹏汽(qì)车，去年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万辆，目标完(wán)成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于(yú)其它造车新(xīn)势力(lì)。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂的(de)配(pèi)置、过多的型号(hào)、以及过高的价格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至还(hái)传出发布会(huì)后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大(dà)原因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成本(běn)控(kòng)制的(de)不到位。通过(guò)相关数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投(tóu)入的销(xiāo)售、一般行政(zhèng)开支却比理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英(yīng)和原吉利(lì)汽车高(gāo)管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的(de)产(chǎn)品规划(huà)、产品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营(yíng)销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都(dōu)是(shì)善于营(yíng)销的高(gāo)手(shǒu)。两位营销(xiāo)高(gāo)手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤(fèng)英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市(shì)值达千亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一(yī)季(jì)度的成绩单，却给了(le)王凤英(yīng)很大的压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势力(lì)交付(fù)同比(bǐ)增长的情(qíng)况下，小鹏(péng)却依旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一(yī)季度累计交付(fù)18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定(dìng)下的(de)目标，就(jiù)意味着(zhe)，在接下(xià)来的9个月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目(mù)标(biāo)，平(píng)均(jūn)每(měi)个月必(bì)须要卖出2万(wàn)辆，也就是要(yào)让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被(bèi)行(xíng)业(yè)内外提及。多位车企高管和创始人也(yě)都(dōu)预测过未(wèi)来(lái)行业洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局面。何小鹏自己(jǐ)也认为(wèi)：不(bù)管(guǎn)是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年(nián)的(de)汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在(zài)中国能(néng)够存活的最低都会达到每年300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有新势力(lì)都遥不(bù)可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯(sī)拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为代表的油车又将(jiāng)价格战(zhàn)推(tuī)向一(yī)个高潮。威(wēi)马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价(jià)格战之前定性变量与定量变量区别在哪，定性变量与定量变量区别(qián)，就已经(jīng)相继倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的(de)新能源汽(qì)车(chē)市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车(chē)的新势力们，谁也(yě)无法保证，自己(jǐ)不(bù)会成为下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

未经允许不得转载：重庆三峡中心医院、三峡中心医院、中心医院 定性变量与定量变量区别在哪，定性变量与定量变量区别