整个(gè)四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引发外界(jiè)对“B站停(tíng)更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的(de)影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又(yòu)发(fā)布动态回应停(tíng)更(gèng)传言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为(wèi)粉丝属性(xìng)复(fù)杂，影视解说(shuō)本来就(jiù)不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与(yǔ)广告(gào)投放相关的环(huán)境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才能(néng)养(yǎng)活自己(jǐ)与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的木鱼(yú)水心(xīn)四个月没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区(qū)的(de)头部UP主了(le)，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百(bǎi)大UP主”。其娓娓道(dào)来、内(nèi)容(róng)详实的风格(gé)深受观众喜爱，一(yī)千多则投稿中(zhōng)近(jìn)半作品播(bō)放(fàng)量超过百(bǎi)万次。其解(jiě)说(shuō)的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视(shì)频播放量(liàng)，甚(shèn)至已超千万。

　　木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心的(de)更(gèng)新(xīn)频率并不算太(tài)高，过去(qù)一(yī)整年他更新了(le)57支作品(pǐn)，平(píng)均下来基本做(zuò)到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的(de)长视频(pín)，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以(yǐ)小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团(tuán)队已(yǐ)是非常(cháng)勤奋。值得一提(tí)的是(shì)，过(guò)去一年(nián)他(tā)几(jǐ)乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长达二十(shí)天的(de)时间里木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心并未(wèi)更新，由此引发了坊间关于(yú)其停(tíng)更的(de)猜测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露，2023年(nián)到目(mù)前为止，四个(gè)多月没(méi)有(yǒu)接(jiē)到广告，B站的(de)创(chuàng)作激(jī)励，还(hái)不(bù)够(gòu)付办公(gōng)室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是(shì)此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相比之下，广告商单才(cái)是(shì)创作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说，他已经四(sì)个月没(méi)有接广告了，那他上一(yī)次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了(le)一则观影指南(nán)，奔驰广告(gào)就是(shì)植入在这则(zé)视频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心的植(zhí)入视频报价在(zài)三十几(jǐ)万、定制视频(pín)约要四十几万，此(cǐ)前也合(hé)作(zuò)过手机游(yóu)戏(xì)、电商平(píng)台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及(jí)影响力，这(zhè)个(gè)价格不算(suàn)贵(guì)。那么(me)，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到(dào)广告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上(shàng)发布的文(wén)章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起业内(nèi)外广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国互联(lián)网(wǎng)广告数据(jù)报(bào)告》显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)，中国互(hù)联网(wǎng)广告市(shì)场规模(mó)预计约为5088亿(yì)元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规(guī)模近七年(nián)首次出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广告市(shì)场洞察》指(zhǐ)出，消费不(bù)增长(zhǎng)对营(yíng)销的(de)转化(huà)要求(qiú)进一步提升，广告营销面临突(tū)破和变(biàn)革的要求。因此，找到细分(fēn)赛道(dào)上更垂直或者更接近消费者的博主成为(wèi)品(pǐn)牌主(zhǔ)的共(gòng)识之一(yī)。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以(yǐ)侧面(miàn)佐证这一点(diǎn)。其2022年财(cái)报信息(xī)显示：随(suí)着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游(yóu)戏、数(shù)码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视频(pín)播放(fàng)次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说(shuō)在商业化上并不(bù)是一个很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在(zài)影视(shì)区(qū)的254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很(hěn)久没有(yǒu)商(shāng)品方(fāng)找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口(kǒu)的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投(tóu)放应该(gāi)不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项(xiàng)目很多，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少(shǎo)的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上(shàng)述负(fù)责(zé)人表示，影视(shì)类投放主要是(shì)口碑营(yíng)销(xiāo)，不能直接转化成带货收益(yì)，所以“影(yǐng)视解说(shuō)类”肯定不是(shì)首选(xuǎn)——6位数的(de)报价(jià)，对(duì)片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价了，去年(nián)特别差，今年就想多接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头(tóu)部UP主不(bù)调整(zhěng)业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了小黄人名字分别叫什么》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不活自己可(kě)能(néng)并非是(shì)平台(tái)的缘故(gù)，“所(suǒ)有离甲方远的(de)领(lǐng)域的(de)自(zì)媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的(de)变现前景一(yī)定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情(qíng)况(kuàng)有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都(dōu)属于优质(zhì)的(de)变现(xiàn)内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科(kē)技属于典型的(de)大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺(duó)几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其(qí)实都集(jí)中在头部博主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多，中腰部博主也(yě)能接(jiē)到广(guǎng)告(gào)，这就是一(yī)个更普适(shì)的赛(sài)道(dào)。”

　　不(bù)过也有(yǒu)观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只是“没有(yǒu)合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就(jiù)是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如(rú)果回归(guī)到这两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就(jiù)不是(shì)根本问(wèn)题了。她个人(rén)推测(cè)认为，木鱼水(shuǐ)心接不到(dào)商单可能和(hé)个(gè)人内容规划有关，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内(nèi)容想要变现主要有三大路径(jìng)：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根(gēn)据上文，由于(yú)影视(shì)类内(nèi)容本(běn)身(shēn)行业的属性(xìng)和(hé)影视类商单性价比问题，影视(shì)区尤(yóu)其是(shì)解说(shuō)类UP主靠广告商单(dān)维(wéi)持(chí)生计的(de)难度在近两年(nián)指数级(jí)上升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心这样的优质内容(róng)创作(zuò)者而言(yán)，剩下的(de)两条路(lù)能(néng)走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联(lián)网环境(jìng)中，“内容付(fù)费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二者之间的(de)差异(yì)是整个(gè)内容变现环境(jìng)的缩影(yǐng)。最早研究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过(guò)对(duì)理性和(hé)效率的追求，建构出新的时(shí)间观念来形成(chéng)并定义自己的文化。这(zhè)段话投射(shè)到我们当代(dài)人的内容消(xiāo)费中便是各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识类(lèi)内容往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引(yǐn)大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和(hé)樊登读书(shū)会等IP都是(shì)这一风潮的代表(biǎo)。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐(lè)内容进行付费(fèi)变现(xiàn)的成功案例(lì)少(shǎo)之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费(fèi)只能(néng)是(shì)锦(jǐn)上添(tiān)花，不(bù)是主(zhǔ)要(yào)盈利渠(qú)道(dào)，除非《反派影评(píng)》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主视(shì)频(pín)单期付费，但截至目前这一功能却并未见(jiàn)到推广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要(yào)变现途(tú)径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见(jiàn)想要粉(fěn)丝直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的(de)生存状(zhuàng)况经(jīng)常被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频(pín)道还(hái)能月入几十(shí)万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收入。据(jù)“全(quán)现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放的分成(chéng)收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站(zhàn)的(de)平台激励(lì)相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示(shì)，2022年其(qí)净亏(kuī)损75亿元，营业(yè)成(chéng)本高(gāo)达(dá)180亿元，其中包括在直播(bō)和广(guǎng)告业务(wù)中给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比(bǐ)增长18％。但去年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次(cì)变更UP主创作激励规则(zé)，大(dà)量UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不(bù)知道B站的具体现金(jīn)激励(lì)算法(fǎ)，后(hòu)台也只给(gěi)出了(le)内容质量、观看(kàn)时长等(děng)计算维度，“所以我大(dà)多数时(shí)候只能靠(kào)体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位(wèi)十(shí)万(wàn)粉(fěn)以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来生活(huó)基本是(shì)不可(kě)能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全职做(zuò)博主的生小黄人名字分别叫什么活(huó)并没有想象中那么简(jiǎn)单(dān)，内容创业的黄(huáng)金时代已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱(ài)发(fā)电，还(hái)是再寻出路是(shì)摆在(zài)每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象(xiàng)木(mù)鱼水心去直播(bō)带货(huò)吗？”上述MCN工作人员(yuán)无(wú)奈地说(shuō)。

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