消(xiāo)费复苏的强(qiáng)烈信(xìn)号下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来(lái)中(zhōng)国消费(fèi)者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季(jì)业绩(jì)显(xiǎn)示(shì)，在(zài)截至3月31日的三(sān)个月内，集团净(jìng)销(xiāo)售额(é)同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要(yào)归因于(yú)中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复(fù)缓慢导致库存(cún)高企，在打折清理库(kù)存(cún)的同时，渠道的(de)补货订单也有所减少。据(jù)管(guǎn)理层透露，本(běn)季度全球(qiú)旅游(yóu)零售有机销售额就下(xià)降了(le)45％。什么叫人文关怀，人文关怀体现在哪些方面

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛(dài)业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年前(qián)三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润(rùn)同比(bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零售(shòu)的问题(tí)首当其(qí)冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预期的(de)更不(bù)稳(wěn)定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财季(jì)的不(bù)利(lì)因素(sù)比我们2月份预(yù)期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下(xià)调全财(cái)年业绩预(yù)期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集(jí)团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破(pò)200美元/股。截(jié)至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售(shòu)，零(líng)售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅游零售(shòu)已深(shēn)耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让(ràng)公(gōng)司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游(yóu)零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实(shí)现巨大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅诗兰黛(dài)集(jí)团方面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游(yóu)零(líng)售快速增长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫情时，集团(tuán)与(yǔ)零售商均对(duì)疫后的市场(chǎng)恢(huī)复信心十(shí)足(zú)，采购了大(dà)量产(chǎn)品。但此后因恢复不(bù)及(jí)预期，导(dǎo)致该渠道库存(cún)高企，零售商目前仍在(zài)一边(biān)清理库(kù)存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集(jí)团业(yè)绩(jì)？从全球(qiú)旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅游零售业务(wù)销售(shòu)额约占全年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达到(dào)28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛免税在疫情期间快(kuài)速(sù)发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零(líng)售市(shì)场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告(gào)指出(chū)，集团最大的客户(hù)就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直(zhí)接导致了在第(dì)三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半年里虽然海南旅游客流(liú)在增(zēng)加，但(dàn)是该市场的美妆消费转化却远不(bù)及预期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品的(de)“地板价”一直以来被不少(shǎo)消费者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩国、日本(běn)免税(shuì)渠(qú)道(dào)的(de)大量商品(pǐn)通过(guò)保税仓形式流入(rù)中国市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多方因(yīn)素带动下，各渠道(dào)竞争激(jī)烈，许多明星产(chǎn)品在市场(chǎng)上价格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部的控制(zhì)度和(hé)话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛(dài)等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴(bàn)随的(de)还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减，美妆市(shì)场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困(kùn)境(jìng)也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集(jí)团(tuán)也没有等到中(zhōng)国消费者如预(yù)期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销售额同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未(wèi)大规模(mó)回(huí)归而在旅游零售渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到这(zhè)么惨。”一(yī)位(wèi)国(guó)际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代(dài)财经形容今年以来的市场情况。另据多(duō)位(wèi)美妆行业人士透露，今(jīn)年一季(jì)度品牌(pái)销售(shòu)平平(píng)，美妆消费复(fù)苏不及预期(qī)也成为(wèi)共(gòng)识(shí)。“经(jīng)济大环境(jìng)不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人(rén)如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也(yě)在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管理层直(zhí)言(yán)，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本(běn)土头部美(měi)妆公(gōng)司贝泰妮在(zài)今(jīn)年一季(jì)度营(yíng)收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单(dān)什么叫人文关怀，人文关怀体现在哪些方面缩减。一位国(guó)际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去(qù)年好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主(zhǔ)要反(fǎn)映在订单数(shù)量上(shàng)。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度，曾(céng)在(zài)疫(yì)情三(sān)年依托直(zhí)播而(ér)猛增(zēng)的线(xiàn)上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均同比录得双位数(shù)下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面，华熙(xī)生物(wù)的(de)润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图(tú)片(piàn)来源(yuán)：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集团(tuán)电(diàn)商(shāng)部门工(gōng)作(zuò)的(de)歪(wāi)歪（化名(míng)）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因为(wèi)前(qián)几(jǐ)年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年(nián)（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标(biāo)比去年实际达(dá)成同比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也(yě)在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她(tā)还(hái)指(zhǐ)出(chū)，因为销售疲软，今年以来品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参与电商平(píng)台满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更(gèng)难。据一(yī)名(míng)纯净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度销(xiāo)售目标(biāo)倒(dào)是完成了，但是现在品牌方都发猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者(zhě)要求也变高(gāo)了(le)。我们(men)线上的投放费用几乎(hū)是(shì)从1到0，去年计划还(hái)做了明星投放(fàng)、达人(rén)投放，今年本来有(yǒu)计划，但现(xiàn)在全部停(tíng)止(zhǐ)了。公司(sī)架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人(rén)能给出明确答案，“静观(guān)其变(biàn)”成了不少业(yè)内人士对当下市场的判断。年初的各(gè)公司(sī)的涨价策略(lüè)显然未能(néng)解决根本问题，与此同时有公司(sī)毅然(rán)选择加(jiā)码(mǎ)供应(yīng)链投资，以(yǐ)缩(suō)短市场反应周期(qī)；有公司选(xuǎn)择(zé)收购潜力品牌，创(chuàng)造(zào)增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深(shēn)入低(dī)线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典(diǎn)型的线下消(xiāo)费场(chǎng)景，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎无法(fǎ)享受到(dào)这场消(xiāo)费的复苏。

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