整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs大闸蟹几月份开始上市，大闸蟹几月份最好吃”等(děng)几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和(hé)部分(fēn)中腰部UP主(zhǔ)宣布停更(gèng)，引发外(wài)界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又发布动(dòng)态(tài)回应停(tíng)更传言，他没有停更，但确(què)实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台(tái)、赛道还是与(yǔ)广(guǎng)告投放相关的环境问题所致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是(shì)奔(bēn)驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连三(sān)年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格(gé)深受(shòu)观众(zhòng)喜爱(ài)，一千(qiān)多则投(tóu)稿中近(jìn)半作品播放量超过百万大闸蟹几月份开始上市，大闸蟹几月份最好吃次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒(xǐng)年(nián)代(dài)》相(xiāng)关视频播放量(liàng)，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高(gāo)，过去一(yī)整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚至有不(bù)少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的(de)团队已是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃(qì)了(le)热点，专注于(yú)《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来，长达(dá)二十天(tiān)的时(shí)间里(lǐ)木鱼水心并(bìng)未更新，由此(cǐ)引发(fā)了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应(yīng)传(chuán)闻并否(fǒu)认了(le)“停更”的说法，表示(shì)正在打(dǎ)磨(mó)新作(zuò)品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四(sì)个多(duō)月没(méi)有接(jiē)到广告，B站的创作激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现(xiàn)在(zài)基本是‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年一整年(nián)更新《水(shuǐ)浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停(tíng)更潮(cháo)”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养(yǎng)不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共(gòng)识，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告商单(dān)才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没有接广告了，那他(tā)上一次的(de)商(shāng)单(dān)是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做(zuò)了(le)一则观(guān)影指南，奔驰广(guǎng)告(gào)就是植入在这则视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价(jià)在三十几万、定制视频约要(yào)四十几万(wàn)，此前也(yě)合作过手机(jī)游戏(xì)、电(diàn)商平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放(fàng)人(rén)士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心的(de)粉(fěn)丝体量及影响力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所有离(lí)甲方远(yuǎn)领(lǐng)域(yù)的自(zì)大闸蟹几月份开始上市，大闸蟹几月份最好吃媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的(de)文(wén)章《今(jīn)年，百万(wàn)粉的KOL都接(jiē)不(bù)到广告(gào)了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据(jù)报告(gào)》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规模(mó)预计约为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出(chū)现负增长。当(dāng)广告主的可(kě)支配支(zhī)出减少，怎(zěn)么选(xuǎn)择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出(chū)，消费(fèi)不增长对(duì)营销(xiāo)的转化(huà)要求进一步提升，广(guǎng)告营销面(miàn)临突破(pò)和(hé)变革的要(yào)求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直或者更(gèng)接近消费者的博主(zhǔ)成(chéng)为(wèi)品牌(pái)主的共识(shí)之一(yī)。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自(zì)B站(zhàn)的数据可以侧(cè)面佐证这(zhè)一(yī)点。其2022年(nián)财报信息显示(shì)：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不(bù)仅关注(zhù)游戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新(xīn)领域(yù)的消费需求，吸引更多(duō)品(pǐn)牌主与(yǔ)B站(zhàn)进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的(de)VV数（视频播(bō)放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的(de)汽车区UP主为例，接单(dān)人数同(tóng)比(bǐ)增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化上并不是一个很垂直(zhí)的(de)赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商品方找他们打视频广(guǎng)告了(le)。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解说最对口的可能(néng)是影视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视(shì)类投放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影(yǐng)视(shì)项(xiàng)目很多，数量是超过去(qù)年的。”但整体预算变(biàn)少的情(qíng)况下，片(piàn)方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视类投放(fàng)主要是(shì)口碑营销，不(bù)能直接(jiē)转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选(xuǎn)——6位(wèi)数的报价，对(duì)片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不(bù)少UP都(dōu)主动降价了，去年(nián)特(tè)别(bié)差，今年(nián)就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前(qián)（UP主商业化）最好的状态(tài)要么(me)就是缩小(xiǎo)团队，要么就(jiù)是(shì)再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不(bù)调(diào)整业务方向，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远(yuǎn)的(de)领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容(róng)赛(sài)道的变(biàn)现前景一定(dìng)程(chéng)度上和该领域内(nèi)的品牌数量(liàng)和(hé)竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都属(shǔ)于优质的变(biàn)现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始(shǐ)人(rén)罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典型(xíng)的大博主逻辑，品(pǐn)牌(pái)集(jí)中度(dù)高，海量博主争(zhēng)夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资(zī)源其实都集中在头部(bù)博主。而美(měi)妆品牌数量(liàng)多(duō)，中(zhōng)腰部博主也能接到(dào)广(guǎng)告(gào)，这就是(shì)一个更普适的赛(sài)道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没(méi)有合适的(de)广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还(hái)是看目(mù)标(biāo)受众，也(yě)就是(shì)粉丝量级和他(tā)的(de)购买能力(lì)是否足(zú)够，如(rú)果回(huí)归到这(zhè)两点，当一(yī)个(gè)创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她(tā)个人推测认为，木(mù)鱼水心接不到(dào)商单可能和个(gè)人内容规划有关(guān)，也(yě)许没有碰(pèng)到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代(dài)的内容想(xiǎng)要(yào)变现主(zhǔ)要有(yǒu)三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容本身(shēn)行业(yè)的(de)属性和影视类商单性价比问题，影视区尤(yóu)其(qí)是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生(shēng)计的(de)难度在近(jìn)两(liǎng)年指数级(jí)上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样(yàng)的(de)优质内(nèi)容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环(huán)境中，“内容(róng)付(fù)费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者之(zhī)间的差(chà)异是整个内容变现(xiàn)环(huán)境(jìng)的缩影。最(zuì)早(zǎo)研究中产阶级(jí)的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认(rèn)为(wèi)，中产(chǎn)阶(jiē)级正是(shì)通(tōng)过(guò)对理性(xìng)和(hé)效率的追求，建构出(chū)新的时(shí)间观念来形成并定(dìng)义自己的(de)文化。这段话投射到我(wǒ)们当代人(rén)的内容(róng)消费中便是(shì)各种知识付费(fèi)类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的(de)知(zhī)识类内容往(wǎng)往被视为“更有(yǒu)用”的(de)东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识(shí)付费市(shì)场规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年增(zēng)长约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊登读(dú)书会等IP都是这(zhè)一风(fēng)潮的(de)代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的(de)成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上添花(huā)，不是(shì)主要(yào)盈利渠道(dào)，除非(fēi)《反派影(yǐng)评(píng)》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾试水UP主视(shì)频单期付费(fèi)，但(dàn)截至(zhì)目前这一功能却并未见到推广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也(yě)几乎没有(yǒu)，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝(sī)直接(jiē)为内容(róng)买单(dān)并(bìng)不容易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被(bèi)拿(ná)来与国内对比，近日(rì)“停更近两年，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提(tí)供(gōng)了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发布内容创(chuàng)造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的分成(chéng)收益可达(dá)到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博(bó)主(zhǔ)年收入达(dá)2600万美(měi)元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损(sǔn)75亿(yì)元，营(yíng)业成本高(gāo)达180亿(yì)元，其中(zhōng)包括(kuò)在直播(bō)和广告业务中给(gěi)UP主(zhǔ)的激(jī)励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以(yǐ)来，B站多次(cì)变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自己(jǐ)并不(bù)知道B站的(de)具体现金激(jī)励算法，后台也只给(gěi)出(chū)了内容质量、观看时长等(děng)计算(suàn)维度(dù)，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数时(shí)候(hòu)只能靠(kào)体感，不(bù)过体感确实降了(le)。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励来生活基本(běn)是不(bù)可能的。

　　想要全(quán)职做博(bó)主的生(shēng)活并没有想(xiǎng)象中那么简单(dān)，内容创业的黄(huáng)金时代已经过去，当红利(lì)见(jiàn)顶(dǐng)，究竟(jìng)是(shì)继续为(wèi)爱(ài)发(fā)电，还是再寻出路是摆在每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播带货能赚钱(qián)，但你能(néng)想象木鱼水心(xīn)去直播带(dài)货吗？”上述(shù)MCN工作人员无(wú)奈地说。

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