消费复苏(sū)的(de)强烈信号下，美(měi)妆市场还没(méi)有真正等(děng)来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第(dì)三(sān)财季业绩显示，在(zài)截至(zhì)3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩下滑(huá)主要归因于(yú)中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢(màn)导致库(kù)存高(gāo)企，在打(dǎ)折(zhé)清(qīng)理库(kù)存的(de)同时(shí)，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅游零(líng)售有机销(xiāo)售额就(jiù)下(xià)降了(le)45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)业(yè)绩下(xià)滑的第四个(gè)财季(jì)。2023财年前(qián)三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利(lì)润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很(hěn)快(kuài)扭转。该集(jí)团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会(huì)上(shàng)表示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不(bù)稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四(sì)财(cái)季的(de)不(bù)利因素比我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全(quán)财年(nián)业绩预(yù)期。据预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性(xìng)。业绩发(fā)布当(dāng)日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美(měi)元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股价回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为(wèi)跨国(guó)美(měi)妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)，曾(céng)以高速增长(zhǎng)的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团方面透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去(qù)年7月在(zài)海南发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫后的(de)市(shì)场恢复(fù)信心十足，采购了(le)大量产品。但此后因恢(huī)复(fù)不及预(yù)期，导致(zhì)该(gāi)渠(qú)道库(kù)存高企(qǐ)，零(líng)售(shòu)商目(mù)前仍在一边清理库存，一(yī)边减少(shǎo)采(cǎi)购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务(wù)来看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅游零售业务销售额(é)约(yuē)占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业(yè)务销售(shòu)额占(zhàn)比达到(dào)28％，超过(guò)集团(tuán)销售(shòu)额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整(zhěng)个(gè)品(pǐn)类渠道中市(shì)场份(fèn)额领先。

　　随着海南(nán)离(lí)岛免税在疫情(qíng)期间快速发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零售(shòu)市场(chǎng)对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出，集团(tuán)最大的客户就是在中国旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道中(zhōng)销售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲(pí)软就直(zhí)接导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销(xiāo)售额均(jūn)有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交(jiāo)流会上提及，过去半年(nián)里虽然(rán)海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远不及预(yù)期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道(dào)商品的“地板价(jià)”一(yī)直以来(lái)被不少消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠(qú)道的大量商品通过保税仓形式流(liú)入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激(jī)烈，许多明(míng)星(xīng)产品在市场上价格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语权(quán)提出质疑。今年初(chū)，雅诗(shī)兰黛等(děng)国际美妆纷(fēn)纷提升(shēng)售(shòu)价，同(tóng)时伴随(suí)的还有旅游零(líng)售渠道的折(zhé)扣收缩(suō)，这从一(yī)定程度上也阻碍了消(xiāo)费者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚(shàng)未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也(yě)并非(fēi)个例(lì)。今年以来(lái)，其他美妆(zhuāng)集团也没(méi)有等到中(zhōng)国消费者如预期那般回归。<西安市城六区是哪几个/p>

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中(zhōng)国(guó)最(zuì)新财季有(yǒu)机(jī)销(xiāo)售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而(ér)在旅游零(líng)售(shòu)渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士对时代财经形容今年以来的市(shì)场情况。另据多位(wèi)美妆(zhuāng)行业人(rén)士透露，今年一季度品牌(pái)销售(shòu)平平(píng)，美(měi)妆消费复苏不及预(yù)期(qī)也成为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成(chéng)为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出(chū)，中国(guó)所在的北(běi)亚市场在集团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了(le)，但(dàn)销(xiāo)售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一季度营收和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代(dài)工(gōng)厂(chǎng)的订(dìng)单(dān)缩(suō)减。一位国(guó)际美(měi)妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观(guān)。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今(jīn)年一季(jì)度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线(xiàn)上(shàng)销售彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证(zhèng)券研报(bào)，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下雅诗兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位(wèi)数(shù)下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌(pái)方面，华熙(xī)生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家(jiā)化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图(tú)片来(lái)源：华福证券

　　在(zài)某(mǒu)国际美(měi)妆集(jí)团电商(shāng)部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离(lí)谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集(jí)团(tuán)还(hái)有(yǒu)一些品(pǐn)牌也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的(de)各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有(yǒu)推(tuī)广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售目(mù)标倒是完(wán)成(chéng)了，但(dàn)是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激(jī)烈，消(xiāo)费者要求也变高(gāo)了。我们线上(shàng)的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年(nián)计划(huà)还做了明星投(tóu)放、达人(rén)投(tóu)放，今年本来有计(jì)划，但(dàn)现在全部停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何(hé)时真正回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确(què)答案(àn)，“静观其变”成了不少业内人士对(duì)当下市(shì)场的判断(duàn)。年初的各公司的涨价策(cè)略显然(rán)未能解决根(gēn)本问题，与(yǔ)此同时有公(gōng)司毅然选择加码供应链投(tóu)资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公(gōng)司选择(zé)收(shōu)购潜力品牌(pái)，创(chuàng)造增长引擎；还(hái)有公(gōng)司则重押(yā)线下专柜，深入低线城(chéng)市抢占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整后，消费者们(men)首先(xiān)奔向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的线下消费场景，而(ér)美西安市城六区是哪几个妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这场(chǎng)消费的(de)复苏。

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