如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可(kě)能(néng)买过或(huò)吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视(shì)广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是(shì)在伊利(lì)、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己之力在即食奶酪(lào)这一细(xì)分品(pǐn)类(lèi)杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙可(kě)蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值(zhí)，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产业分析师(shī)朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市(shì)场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从去年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一(yī)季度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到(dào)了第(dì)三季度(dù)，营收(shōu)增速进一(yī)步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可(kě)蓝(lán)多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零售产(chǎn)品(猫踩奶是认主人了吗，猫咪频繁踩奶是在暗示什么pǐn)增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙(miào)可蓝多自己(jǐ)也(yě)承认，随(suí)着(zhe)海外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷(fēn)关(guān)注奶(nǎi)酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就(jiù)是(shì)市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到(dào)，目前国(guó)内奶酪(lào)市场，除(chú)了传统(tǒng)乳(rǔ)业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀(shā)入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此前的(de)研(yán)报(bào)，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高的，常(cháng)规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是(shì)金装的(de)产品克单(dān)价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样(yàng)，他们(men)有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿(fǎng)，也很难(nán)做出口感一(yī)致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神话(huà)的女人

　　妙(miào)可蓝(l猫踩奶是认主人了吗，猫咪频繁踩奶是在暗示什么án)多的故事要从其(qí)创始(shǐ)人(rén)柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被(bèi)分配(pèi)到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商(shāng)。从代理休(xiū)闲食(shí)品(pǐn)开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国(guó)考察机会，柴(chái)琇注意到(dào)奶(nǎi)酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪(lào)这一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认知依然严重(zhòng)不足，销量(liàng)迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决(jué)定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传(chuán)媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋(péng)友的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了(le)。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自(zì)打拼(pīn)？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的选择(zé)题(tí)。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿销售(shòu)额(é)，成为(wèi)常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利(lì)安最(zuì)终败给了安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占(zhàn)据常(cháng)温酸奶(nǎi)一半的市(shì)场份额(é)，年销(xiāo)售额(é)200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额(é)只剩下(xià)个(gè)位数。一个超(chāo)级单(dān)品，就这(zhè)样被巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔巨头，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价(jià)格(gé)受让妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多(duō)的持(chí)股比例上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样的(de)质疑：你不是(shì)控股股(gǔ)东了，在这(zhè)个企业你还有(yǒu)话(huà)语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾(céng)几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到(dào)目(mù)前(qián)为止，蒙(méng)牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可(kě)蓝多有了(le)更多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之(zhī)下(xià)，妙可蓝(lán)多(duō)的销(xiāo)售(shòu)费用暴(bào)增。2018年到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以(yǐ)一己之力，带火了一个(gè)新(xīn)的赛(sài)道(dào)。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是(shì)“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是(shì)收入上(shàng)去了，但是(shì)利润还是(shì)很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现(xiàn)在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动(dòng)画(huà)片(piàn)卡通形(xíng)象，而且在(zài)内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友(yǒu)可(kě)以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这么下去，动画片(piàn)都不(bù)够了。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光(guāng)明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今(jīn)年第一季度，妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢(láo)牢把守中国奶酪(lào)行(xíng)业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可(kě)蓝多的(de)护城河很(hěn)低。

　　2023年一季(jì)报显示(shì)，妙可蓝多毛(máo)利率进一(yī)步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)创始人柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲(qū)线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第(dì)三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端(duān)上中国人的餐(cān)桌。为(wèi)此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的突破(pò)。后(hòu)面的(de)所(suǒ)谓第(dì)三(sān)条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲(qū)线，既需要(yào)消(xiāo)费(fèi)者(zhě)教育，又(yòu)需要持续(xù)不断的投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续(xù)烧钱就没有利润，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实(shí)的商业竞(jìng)争就是这样(yàng)，一着不(bù)慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵(kē)大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会(huì)全力投入(rù)？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住(zhù)老大的位置多久？

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