最近的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为(wèi)众矢之(zhī)的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁(chèn)势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自然没放过这波大(dà)好的营销机(jī)会。

　　然(rán)而(ér)近期，小鹏还(hái)是因为一(yī)则动(dòng)画广(guǎng)告(gào)陷入(rù)了(le)舆论(lùn)危机。部(bù)分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也在今年(nián)3月财报电(diàn)话会议上承认(rèn)：我们业绩(jì)压力。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平(píng)均售价最低的品牌，却(què)创造了最高的销管费(fèi)用率(lǜ)，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来了(le)前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英(yīng)，负责公司的产(chǎn)品(pǐn)规(guī)划、产(chǎn)品(pǐn)组合管理以及销售(shòu)业(yè)务。王凤英正式(shì)加入(rù)后，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体(tǐ)系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？pp7塑料杯能不能装开水trong>

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传(chuán)广告，内容引(yǐn)发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地(dì)，随(suí)后(hòu)小镇上的Y字马路合并(bìng)成一(yī)条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不(bù)走Y路(lù)”的广告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为(wèi)这条(tiáo)广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克(kè)将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微(wēi)发(fā)布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房(fáng)子不够(gòu)，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手(shǒu)机支架；

　　号称智能(néng)车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的(de)“智能软件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励(lì)我们不断做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方评论，这则视(shì)频“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付和(hé)上市的(de)“三傻”，很多(duō)人都不(bù)明白(bái)，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的(de)销(xiāo)量领(lǐng)先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但(dàn)营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏确(què)实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没(méi)能(néng)实现盈利的(de)新势力(lì)来(lái)说，营销是(shì)一(yī)门必修课，也是(shì)一个(gè)技术(shù)活(huó)。比(bǐ)如马斯克、李斌(bīn)、李想等新(xīn)势力创始人，多年来(lái)一直活跃(yuè)在各(gè)大社交媒体，为(wèi)各自品牌(pái)营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人(rén)就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都(dōu)不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现出两(liǎng)极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的(de)原因，大(dà)多数都(dōu)是(shì)在营销上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提问(wèn)不够(gòu)客观，已(yǐ)经(jīng)被知乎(hū)关闭。但问题下面(miàn)依旧能(néng)看到不(bù)少回(huí)答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上图(tú)中知乎(hū)网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销(xiāo)引起网友争(zhēng)议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不(bù)久，就有微(wēi)博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内(nèi)容(róng)实际讲的是(shì)偷吃(chī)零食(shí)，但(dàn)还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安(ān)的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有感情(qíng)，非常不舍，在(zài)现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在(zài)车里。这(zhè)张纸巾(jīn)被工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅(yuè)，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们(men)很多人，老车主的支持(chí)让他们更加(jiā)坚(jiān)信做(zuò)这件事情很有意(yì)义，后续还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整个故事(shì)非常温(wēn)情感人，但网友却不买账，认为(wèi)这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次(cì)翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿(yì)，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可(kě)以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度(dù)（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定下的销量(liàng)目标。表现最(zuì)弱的是(shì)小鹏汽车，去年(nián)销量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继小鹏(péng)P7之后的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的(de)配置、过(guò)多的(de)型号、以及(jí)过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至(zhì)还传出(chū)发(fā)布会后(hòu)大面积退(tuì)单的(de)消(xiāo)息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏(péng)的(de)亏(kuī)损(sǔn)还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成本控制的不(bù)到(dào)位。通过(guò)相关数(shù)据的对比可(kě)以(yǐ)发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的(de)小鹏汽车，投入(rù)的销售(shòu)、一般行政开支却(què)比理想还(hái)高(gāo)，销管(guǎn)费用(yòng)率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管费用率(lǜ)达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入较高的(de)蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车(chē)来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了(le)问题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部组织结(jié)构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏(péng)汽车的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总，负(fù)责市场(chǎng)营(yíng)销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手。两(liǎng)位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格的(de)确有(yǒu)了惊人(rén)的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如(rú)今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入(rù)小鹏(péng)后，第一把(bǎ)火(huǒ)就是立(lì)下一个(gè)大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量(liàng)达百万(wàn)级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能(néng)源汽车市场开始回(huí)暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆(liàng)新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季(jì)度(dù)累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售(shòu)目标的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实现她定下(xià)的目标，就意味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目标，平(píng)均每个月(yuè)必(bì)须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频(pín)被(bèi)行业内外提及。多位车企高管和创始人也都pp7塑料杯能不能装开水预(yù)测(cè)过未来行(xíng)业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管(guǎn)是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不(bù)了(le)。在中国能够存活的最低都会达到每(měi)年(nián)300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来，随着特斯拉(lā)率先点燃了价(jià)格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势(shì)力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱(ài)驰(chí)汽车等新势力品牌(pái)甚至在价格战(zhàn)之前，就(jiù)已经(jīng)相继倒(dào)在(zài)洗牌中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更(gèng)加(jiā)激烈的新能源汽(qì)车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为下一(yī)个被洗牌出局(jú)的车(chē)企。

　　如今销(xiāo)量还(hái)在(zài)持(chí)续掉(diào)队的(de)小鹏，又(yòu)能否活(huó)过洗牌？