消费复苏的强烈信(xìn)号(hào)下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中(zhōng)国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额(é)同比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利(lì)润从(cóng)上年同期的(de)5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业(yè)绩(jì)下(xià)滑主要(yào)归因(yīn)于中国、韩国等(děng)亚洲地(dì)区旅游零售(shòu)恢复缓慢(màn)导致库存高企，在(zài)打折清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游(yóu)零售有(yǒu)机销售额就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛业绩(jì)下滑的(de)第四个(gè)财季(jì)。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游零(líng)售的问题首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局(jú)面不会很快(kuài)扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售(shòu)业的复苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第四(sì)财季的(de)不利因素(sù)比我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪(jì)录(lù)地(dì)暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接从(cóng)245美元/股左右(yòu)跌(diē)破200美(měi)元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股票(piào)股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零(líng)售(shòu)，零售(shòu)商(shāng)却在清(qīng)库(kù)存

　　作为(wèi)跨国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零(líng)售快速增(zēng)长，去年7月在海南(nán)发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫后的(de)市场恢复信心十足(zú)，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢复(fù)不(bù)及预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团(tuán)业(yè)绩？从全球旅(lǚ)游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的(de)旅游零(líng)售业务销售(shòu)额约占全(quán)年销(xiāo)售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售(shòu)额占比达到(dào)28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团的护(hù)肤、彩妆、香水和护(hù)发(fā)等整个品类渠(qú)道中(zhōng)市场份额领先(xiān)。

　　随着海南(nán)离岛免税(shuì)在疫情期间快速(sù)发(fā)展，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财(cái)年报告指出(chū)，集团(tuán)最大的客户就是在中国(guó)旅游零售渠道(dào)中销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游(yóu)零售(shòu)渠道的疲软就直(zhí)接导致了在第三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛(dài)护肤(fū)品类(lèi)净销售额(é)从2022财年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销售额均有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会(huì)上提及，过去(qù)半年(nián)里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预(yù)期。此(cǐ)外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道(dào)商品的“地板价”一直以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免(miǎn)税渠(qú)道的大量商品通(tōng)过(guò)保税仓形式流入(rù)中国市(shì)场，在库存饱(bǎo)和(hé)、直播(bō)、离岛免税等多方因素带动下(xià)，各渠(qú)道竞争激烈(liè)，许多(duō)明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰(lán)黛与倩碧就(jiù)是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛(dài)集团旅游零售业务内部(bù)的控制度和话(huà)语(yǔ)权提(tí)出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际(jì)美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零(líng)售渠道(dào)的折(zhé)扣收缩，这从(cóng)一(yī)定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团的困境也并非(fēi)个例。今(jīn)年以来，其他美(měi)妆集团也没有等到中国(guó)消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客未大规(guī)模回归而(ér)在(zài)旅游零售渠道的销售额有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人(rén)士对(duì)时代财经形容(róng)今(jīn)年以(yǐ)来的市场情况。另据(jù)多位美(měi)妆(zhuāng)行业(yè)人士透露，今(jīn)年一季(jì)度(dù)品牌销(xiāo)售(shòu)平平，美(měi)妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为(wèi)共识(shí)。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可(kě)以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新(xīn)财季(jì)指出，中国所(suǒ)在的北亚(yà)市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直(zhí)言，线下的客流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季(jì)度营(yíng)收和净利润(rùn)增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代(dài)工(gōng)厂内部人(rén)士表示，“比去年好，但生意没有预(yù)期(qī)的(de)那(nà)么乐(lè)观。”而(ér)这个差距主要(yào)反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在今年(nián)一季度，曾(céng)在疫情(qíng)三年依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗(qí)下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同比录得双位(w皇族是什么意思饭圈，韩国皇族是什么意思èi)数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物(wù)的润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的皇族是什么意思饭圈，韩国皇族是什么意思(de)薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家(jiā)化的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集(jí)，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门(mén)工(gōng)作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露(lù)，业(yè)绩(jì)增长贡(gòng)献多(duō)来源于(yú)几个头部品(pǐn)牌(pái)，“因(yīn)为前几年直播美(měi)妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目标原本(běn)高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标比去年实(shí)际达(dá)成同比(bǐ)下(xià)降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因(yīn)为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费用有推广(guǎng)费、活(huó)动(dòng)费(fèi)、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减活动(dòng)时减下来的差(chà)价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日(rì)子似乎(hū)更难。据一(yī)名纯净(jìng)美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度销售(shòu)目标(biāo)倒是完成(chéng)了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛(měng)力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高了。我(wǒ)们线上(shàng)的(de)投放费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明星投放(fàng)、达(dá)人投放(fàng)，今年本来有计划，但现在(zài)全部停止(zhǐ)了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少(shǎo)有人(rén)能(néng)给出明确(què)答案，“静观(guān)其变”成了(le)不(bù)少业内人士对当下市场的判(pàn)断。年初(chū)的各公司的(de)涨价(jià)策略显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅(yì)然选择加(jiā)码供应链投(tóu)资，以(yǐ)缩短(duǎn)市(shì)场反应(yīng)周期；有公司(sī)选择收(shōu)购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司(sī)则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法(fǎ)享受到这(zhè)场消(xiāo)费的复苏。

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