整(zhěng)个四月，B站好像(xiàng)都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是(shì)怪异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部(bù)UP主宣布(bù)停更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥(yōng)有千万(wàn)粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼(yú)水心”又(yòu)发(fā)布(bù)动(dòng)态回(huí)应停更传言，他(tā)没有(yǒu)停(tíng)更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为(wèi)粉(fěn)丝(sī)属性复(fù)杂，影视解说(shuō)本来就不好接广告(gào)。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是(shì)平台、赛道(dào)还是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养(yǎng)活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没广告，上(shàng)则(zé)商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木(mù)鱼水心，算是B站(zhàn)影(yǐng)视区的头部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站(zhàn)“年度(dù)百大(dà)UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深(shēn)受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作(zuò)品播放量(liàng)超过(guò)百万次。其解说的(de)《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的(de)更(gèng)新频(pín)率并(bìng)不算太(tài)高，过去一整年他(tā)更新了57支(zhī)作品，平均下来基本做到周更。但(dàn)考虑到其作(zuò)品几乎都是(shì)30分钟以上(shàng)的(de)长视频，甚(shèn)至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值(zhí)得一提的(de)是，过去(qù)一(yī)年(nián)他(tā)几乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒(hǔ)传》的(de)系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更新，由此(cǐ)引(yǐn)发了坊(fāng)间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应(yīng)传闻并否认了“停(tíng)更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励(lì)，还不(bù)够付办公室(shì)房租。“现在(zài)基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中人们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不(bù)过(guò)靠创作激(jī)励(lì)养不活(huó)创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站UP主的共(gòng)识，相(xiāng)比之下，广告商单才是(shì)创(chuàng)作大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说(shuō)，他已经(jīng)四个月没有(yǒu)接广(guǎng)告了，那他上一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在(zài)这则视频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价佛教肉莲是什么(jià)在三十几(jǐ)万(wàn)、定制视频约要(yào)四十几万，此前也合(hé)作过手机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等(děng)品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵(guì)。那么(me)，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知名广告人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小号上发(fā)布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾(céng)引起业(yè)内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网广告(gào)数(shù)据(jù)报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规模预计约(yuē)为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现(xiàn)负增(zēng)长。当广告主的可支配支(zhī)出减少，怎么(me)选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不(bù)增长对(duì)营销的转化要(yào)求进一步提升，广告营销面(miàn)临突破和(hé)变革(gé)的(de)要求。因此，找到细(xì)分(fēn)赛道上更垂(chuí)直(zhí)或者更接(jiē)近消费者的博主(zhǔ)成为(wèi)品牌主的(de)共(gòng)识(shí)之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数(shù)据可以(yǐ)侧(cè)面佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站(zhàn)用户不仅(jǐn)关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家(jiā)电(diàn)等新领(lǐng)域的消(xiāo)费需求，吸引更多(duō)品(pǐn)牌主与B站进行合(hé)作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超(chāo)过(guò)了(le)100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显然，影视(shì)解说在(zài)商业化上并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透(tòu)露很久没(méi)有商(shāng)品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按(àn)照一(yī)般思路推断，影(yǐng)视类解说最对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负(fù)责(zé)人告诉蓝(lán)鲸记者，其实(shí)今(jīn)年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节(jié)到现(xiàn)在影视项目很多，数量是超过去年的(de)。”但整体预算(suàn)变少的情况下(xià)，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述(shù)负责人表示，影(yǐng)视类投放(fàng)主要是(shì)口碑(bēi)营(yíng)销，不能直接(jiē)转(zhuǎn)化(huà)成带货收益(yì)，所以“影视(shì)解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价了，去(qù)年特别差，今年就(jiù)想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么(me)就是(shì)缩小(xiǎo)团队，要么就是(shì)再找点别的经(jīng)营(yíng)方(fāng)向，头部UP主不(bù)调整业务(wù)方向，很难(nán)适应。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在其文(wén)章(zhāng)《一(yī)堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可(kě)能(néng)并非是平台的缘故(gù)，“所有离甲(jiǎ)方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情(qíng)况有关，比(bǐ)如美(měi)妆、科(kē)技、汽车其实(shí)都属于(yú)优(yōu)质的变现内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联(lián)合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽(qì)车和科技属于(yú)典型的(de)大博主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)集中(zhōng)度(dù)高，海量博主争夺几(jǐ)个(gè)金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都集中在头部博(bó)主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部(bù)博主也能接到广告，这就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到广(guǎng)告可能只是“没有合适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌更多还是看(kàn)目标(biāo)受众，也就是粉(fěn)丝(sī)量级和(hé)他(tā)的购买能力(lì)是(shì)否(fǒu)足够，如果回归到这(zhè)两点(diǎn)，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题(tí)了。她(tā)个(gè)人推测(cè)认为，木鱼水心接不到(dào)商单可能和个人内容(róng)规(guī)划有关，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的(de)内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联网时(shí)代的内容想要变现主要有三大路径(jìng)：商单推广(guǎng)、付(fù)费(fèi)/打(dǎ)赏、平台激(jī)励。

　　根据上(shàng)文，由于(yú)影视类内容本身行(xíng)业的(de)属性(xìng)和影视类商单(dān)性价比问题，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的(de)难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优质内容创作者而言，剩(shèng)下(xià)的两条(tiáo)路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称(chēng)为“知识付费”，这(zhè)二者之间的差异是整(zhěng)个内容变(biàn)现环境的缩(suō)影(yǐng)。最早研究(jiū)中产(chǎn)阶(jiē)级(jí)的(de)学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产(chǎn)阶级(jí)正是通过(guò)对理性和效率的追求，建构出新(xīn)的时间观念来形成并定义(yì)自己的(de)文化。这(zhè)段话投射到我们当代人的(de)内容消费中便是各(gè)种知识(shí)付(fù)费类内(nèi)容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属(shǔ)性的(de)知识类内(nèi)容往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒咨询数据(jù)显示(shì)，2022年中国(guó)知识付费市场规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇和樊(fán)登读书(shū)会等IP都(dōu)是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内容进行付费(fèi)变现(xiàn)的(de)成(chéng)功案例少之又少，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦上(shàng)添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视(shì)频单期(qī)付费(fèi)，但截至(zhì)目前这(zhè)一功能却并未见(jiàn)到推广(guǎng)，以此为主要变(biàn)现途径的UP主(zhǔ)也(yě)几乎没有，可见(jiàn)想(xiǎng)要(yào)粉丝(sī)直接为(wèi)内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台(tái)的生存(cún)状况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的(de)YouTube频道还能月(yuè)入(rù)几十(shí)万(wàn)”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提供了多种(zhǒng)变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Prog佛教肉莲是什么ram），即可通过发布内容创造(zào)收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分(fēn)成收(shōu)益(yì)可达到165美(měi)元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首的博主(zhǔ)年(nián)收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站(zhàn)的(de)平台(tái)激励相(xiāng)比天差(chà)地别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示(shì)，2022年其净亏(kuī)损(sǔn)75亿元(yuán)，营业成(chéng)本(běn)高(gāo)达180亿元，其(qí)中(zhōng)包(bāo)括(kuò)在直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的(de)激励(lì)/分成达(dá)到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励(lì)规则，大(dà)量(liàng)UP主在(zài)社交平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具体现金激(jī)励算法，后(hòu)台也只(zhǐ)给出了内容质(zhì)量、观看(kàn)时(shí)长等计算维度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠(kào)体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要(yào)全(quán)职(zhí)做博(bó)主的生(shēng)活并没(méi)有想象中那么简单，内容(róng)创业的(de)黄金时代已(yǐ)经过(guò)去，当红利见顶，究竟(jìng)是(shì)继(jì)续为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在(zài)只有直播带(dài)货能赚钱，但(dàn)你能(néng)想(xiǎng)象木鱼(yú)水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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