如果你家有小朋友，那么(me)很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一(yī)定绕不(bù)过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍的重复(fù)着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消(xiāo)费领域(yù)杀出(chū)来的(de)一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一(yī)条血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其(qí)中营收(shōu)下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润(rùn)更是暴跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗略计(jì)算一下，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可(kě)蓝(lán)多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东(dōng)的净利润2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表(biǎo)示(shì)，主因(yīn)还是(shì)“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过财报拆(chāi)解(jiě)，我们发现，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多其实从去年(nián)第二(èr)季度已经出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度(dù)，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原(yuán)因(yīn)：受疫情影响，一(yī)是公司高(gāo)毛利零售产品增(zēng)速有所(suǒ)放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着(zhe)海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型乳制品企(qǐ)业(yè)纷(fēn)纷关(guān)注(zhù)奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之(zhī)，就(jiù)是市场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国(guó)内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂(chǎng)伊(yī)利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多(duō)新(xīn)创业(yè)品牌裹挟资本杀入(rù)赛道(dào)，比如奶酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券(quàn)此(cǐ)前的研报(bào)，妙可(kě)蓝多的(de)克单价是比(bǐ)较高的，常规产品克(kè)单(dān)价为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本身技术(shù)门槛不(bù)高，企(qǐ)业也很难(nán)构(gòu)建(jiàn)技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不(bù)太一(yī)样，他们(men)有自己独家(jiā)的配(pèi)方，即使竞争对(duì)手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然(rán)带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林(lín)延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休(xiū)闲(xián)食品开始，她(tā)赚(zhuàn)到了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇(xiù)注意到奶酪这(zhè)个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消(xiāo)费(fèi)者中认知依(yī)然(rán)严重(zhòng)不(bù)足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴(chái)琇决定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登(dēng)录央视、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景(jǐng)，配合重复(fù)的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝(lán)多”成(chéng)功(gōng)的植入了(le)消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司(sī)广泽乳业正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独(dú)自(zì)打(dǎ)拼？这(zhè)是摆(bǎi)在柴(chái)琇面前的(de)选择题(tí)。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这(zhè)一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安(ān)做到60亿销售额(é)，成(chéng)为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下(xià)，莫斯利安最(zuì)终败给了安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一半的(de)市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫(mò)斯(sī)利安市场份(fèn)额只剩(shèng)下个位数(shù)。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力，在两大巨头(tóu)面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会(huì)重蹈莫斯利(lì)安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇(xiù)在给(gěi)员工(gōng)的信(xìn)中表(biǎo)示，这对妙(miào)可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)向蒙(méng)牛定(dìng)增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的(de)持股(gǔ)比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个(gè)企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸(mào)有限公司(s聚丙烯和聚乙烯有什么区别，二聚环戊二烯ī)持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出圈，蒙(méng)牛的(de)入主，二级(jí)市(shì)场投资(zī)者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝(lán)多(duō)有(yǒu)了更(gèng)多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多(duō)的销(xiāo)售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业(yè)绩也(yě)得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标(biāo)来说(shuō)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的(de)产(chǎn)品(pǐn)定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上(shàng)去了，但是利(lì)润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年(nián)公司净利(lì)率仅4.33％，但同年(nián)伊利股(gǔ)份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的(de)《汪汪(wāng)队立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在内(nèi)部独(dú)立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味(wèi)知(zhī)识，小朋友可(kě)以和大(dà)人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出没”、妙飞聚丙烯和聚乙烯有什么区别，二聚环戊二烯有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画(huà)片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴(yīng)人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白热(rè)化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额(é)已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利(lì)率(lǜ)进一步降至32.69％（去年(nián)同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣(kòu)非净利(lì)润下(xià)滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创始人柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进(jìn)中餐(cān)战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是(shì)——把奶酪(lào)端上中(zhōng)国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪(lào)片(piàn)，倡导“营养早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋求早餐场景(jǐng)的(de)突破。后面的所谓第(dì)三条(tiáo)增长曲(qū)线，就是(shì)比如奶酪(lào)零(líng)食(shí)化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法(fǎ)人代(dài)表和(hé)总(zǒng)经(jīng)理(lǐ)，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但还(hái)是第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但是后面的(de)所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费(fèi)者(zhě)教育(yù)，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利(lì)润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就(jiù)是(shì)这样，一着不慎满盘皆输(shū聚丙烯和聚乙烯有什么区别，二聚环戊二烯)。商场的战(zhàn)役从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大(dà)树，但是蒙牛(niú)持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在全力冲击市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守(shǒu)住老大的位置多久？

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