整个四月，B站好像都站在(zài)名(míng)为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多(duō)讨(tǎo)论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP2023年石油会暴涨吗，今日油价格表主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又发布动(dòng)态回应停更传(chuán)言，他没(méi)有(yǒu)停更(gèng)，但确实(shí)比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来(lái)就不(bù)好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还(hái)是与广告(gào)投放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头(tóu)部(bù)UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年(nián)入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格(gé)深受观(guān)众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半作品播放量(liàng)超过百万(wàn)次。其(qí)解(jiě)说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频(pín)播(bō)放量，甚(shèn)至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并(bìng)不算太高，过去一整年(nián)他(tā)更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟(zhōng)以上(shàng)的长视频，甚至有不(bù)少视(shì)频“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼(yú)水心和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得(dé)一提的(de)是，过去一年(nián)他几乎(hū)放弃(qì)了(le)热点，专注(zhù)于《水浒传》的(de)系列解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十(shí)天的时间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引(yǐn)发了坊间关于其(qí)停更(gèng)的猜测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水心(xīn)回应传闻并否认了(le)“停更(gèng)”的说法，表示正(zhèng)在打(dǎ)磨新作品，但“确(què)实(shí)也(yě)比较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露，2023年(nián)到目前为(wèi)止，四个多月没有(yǒu)接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的(de)创作激励，还不(bù)够付办公室房租。“现在基本是(shì)‘用(yòng)爱(ài)发电’，去年一整年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广(guǎng)告(gào)”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激(jī)励养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月没有接广告了(le)，那他上一(yī)次(cì)的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔驰广告就是植入在(zài)这则视频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)的植入(rù)视(shì)频报价在三十几(jǐ)万、定(dìng)制(zhì)视频约要四十几(jǐ)万，此(cǐ)前也合(hé)作过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心(xīn)的粉丝体量及(jí)影响力，这个价(jià)格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方远领域的(de)自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号(hào)上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引(yǐn)起业内外(wài)广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据(jù)报告》显示(shì)，2022年(nián)，中国互联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告(gào)市场规模预(yù)计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出(chū)现负增长。当广告主的可支配支出(chū)减少，怎(zěn)么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广告(gào)市场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不增(zēng)长(zhǎng)对营销(xiāo)的转化要求进一步(bù)提升，广告(gào)营销面临突破和变革的(de)要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂(chuí)直或(huò)者更(gèng)接近(jìn)消费者的博(bó)主成为品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这(zhè)一点(diǎn)。其2022年财报(bào)信息显示(shì)：随着(zhe)年龄(líng)增长，B站用户(hù)不仅(jǐn)关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领(lǐng)域(yù)，还逐渐(jiàn)展现出对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家(jiā)电等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家(jiā)电内容的VV数（视频播(bō)放(fàng)次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解(jiě)说(shuō)在商业(yè)化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在(zài)影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透(tòu)露(lù)很久没有商品方找他们打视(shì)频广(guǎng)告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视(shì)类解说(shuō)最对口的可(kě)能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其实今年(nián)影(yǐng)视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影(yǐng)视项目(mù)很多，数量是超过去(qù)年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算变少(shǎo)的情况下，片方(fāng)也比(bǐ)较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责(zé)人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营(yíng)销，不能直接转化(huà)成带货收益，所以“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯定不是(shì)首选——6位数(shù)的报(bào)价，对片方负担还(hái)是很(hěn)大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降(jiàng)价了，去(qù)年(nián)特别差，今年就想多(duō)接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要(yào)么就是缩(suō)小团队，要么(me)就是再找点(diǎn)别的经(jīng)营方向，头部UP主不调整业务(wù)方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并非是平台(tái)的(de)缘(yuán)故，“所(suǒ)有离甲方远的(de)领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛(sài)道(dào)的变现(xiàn)前景一(yī)定(dìng)程度(dù)上(shàng)和该(gāi)领(lǐng)域内的(de)品牌数(shù)量和竞争情(qíng)况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的变现内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽(qì)车和科(kē)技(jì)属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量(liàng)博(bó)主(zhǔ)争(zhēng)夺(duó)几个(gè)金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实都集中(zhōng)在(zài)头部博主。而美妆(zhuāng)品牌(pái)数量多，中腰部博(bó)主也能(néng)接(jiē)到广告(gào)，这就是一个更普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不(bù)到广告可(kě)能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌更多还是看目标受(shòu)众，也就(jiù)是粉丝(sī)量(liàng)级和他(tā)的(de)购买能力是否足够，如果回归(guī)到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的(de)粉丝(sī)足够多，赛道就不是根本(běn)问(wèn)题(tí)了。她个人推(tuī)测认为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到商单(dān)可能(néng)和个人内容规划(huà)有关，也许没(méi)有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会(huì)变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代(dài)的内容想(xiǎng)要(yào)变(biàn)现主要有三大路(lù)径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容本(běn)身(shēn)行业的属(shǔ)性(xìng)和影视类商单(dān)性价比(bǐ)问题，影视区尤其是(shì)解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度在近(jìn)两(liǎng)年指数(shù)级上升。

　　那对(duì)于木(mù)鱼水心这样(yàng)的优质内容创(chuàng)作者(zhě)而言(yán)，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的(de)互联(lián)网(wǎng)环境中，“内容付(fù)费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二者之间的(de)差异(yì)是整(zhěng)个内(nèi)容变(biàn)现环境(jìng)的(de)缩影。最早研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通过对理性和(hé)效率(lǜ)的追(zhuī)求(qiú)，建(jiàn)构(gòu)出新的(de)时间观(guān)念来形(xíng)成(chéng)并定(dìng)义(yì)自己的文化。这段(duàn)话投(tóu)2023年石油会暴涨吗，今日油价格表射到我(wǒ)们当代人(rén)的内容消费中便是各种知(zhī)识(shí)付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工(gōng)具(jù)属性的知识类内(nèi)容往往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国(guó)知识付费市场规模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都是(shì)这一(yī)风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内容进(jìn)行付费变现(xiàn)的成(chéng)功案(àn)例少之又少，某(mǒu)MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容(róng)付费只能是锦上添花，不是主要(yào)盈(yíng)利渠(qú)道，除非《反派影评(píng)》那种(zhǒng)用户特(tè)别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但(dàn)截至(zhì)目(mù)前这一功能却并(bìng)未见到推广(guǎng)，以此为主(zhǔ)要(yào)变现途径的UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉(fěn)丝(sī)直接为内容(róng)买单并不(bù)容易(yì)。

　　同(tóng)类(lèi)博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经(jīng)常(cháng)被拿来与国内对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的(de)新闻也被(bèi)反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多(duō)种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容(róng)创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次播放的分成(chéng)收(shōu)益可达到(dào)165美元(yuán)（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行(xíng)榜(bǎng)榜(bǎng)首的博主年收入达2600万(wàn)美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包(bāo)括在直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社(shè)交平台反(fǎn)馈称(chēng)收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台也只给出了内容质量、观(guān)看时长等计算维度，“所以我大(dà)多数时(shí)候(hòu)只能靠体(tǐ)感，不(bù)过体感确(què)实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上(shàng)的(de)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠平台(tái)激(jī)励来(lái)生活(huó)基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象(xiàng)中那么(me)简单，内(nèi)容创业的黄金(jīn)时代已经过去，当红(hóng)利见(jiàn)顶，究(jiū)竟是继(jì)续为(wèi)爱发电，还(hái)是再(zài)寻出(chū)路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚钱(qián2023年石油会暴涨吗，今日油价格表)，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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