最近的(de)上(shàng)海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这(zhè)波大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则(zé)动画广告陷入了舆(yú)论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公(gōng)开(kāi)侮辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也在今年(nián)3月财报(bào)电话(huà)会议上承认：我们(men)业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均(jūn)售(shòu)价(jià)最低的(de)品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城(chéng)汽车(chē)的得(dé)力干将，在业(yè)内(nèi)被称为“铁娘子(zi)”的王凤英(yīng)，负责公司(sī)的产品规划、产品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤英(yīng)正式加入后(hòu)，小鹏随即开(kāi)始对(duì)内部营销体系进行大(dà)刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新(xīn)能源汽(qì)车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的(de)一(yī)则(zé)动画宣传(chuán)广告，内(nèi)容(róng)引发网友(yǒu)争(zhēng)议(yì)。视频(pín)中，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出(chū)，海报(bào)轰然倒地，随后(hòu)小镇(zhèn)上(shàng)的Y字(zì)马(mǎ)路合并成(chéng)一条，画(huà)面(miàn)也显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不走(zǒu)Y路”对方发省略号是什么意思，微信发省略号是什么意思的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这(zhè)条广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉(lā)，被称为交流(liú)电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将(jiāng)品牌命名为特(tè)斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼(ní)古拉特(tè)斯拉(lā)致(zhì)敬之意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微(wēi)发(fā)布(bù)“事(shì)实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价(jià)的(de)“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充(chōng)满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢(xiè)所(suǒ)有可敬的友商，激励我们(men)不断做(zuò)得(dé)更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下(xià)方评论，这(zhè)则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营销团队(duì)终于开窍了吗？

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　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中最早实(shí)现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今一步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实(shí)现盈利的新势(shì)力来说，营销是一门必修(xiū)课，也是一(yī)个技术(shù)活。比如(rú)马斯(sī)克、李斌、李想等新势力(lì)创始人(rén)，多年来一(yī)直活(huó)跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低(dī)调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是(shì)一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大(dà)多数都是在(zài)营(yíng)销上。

　　一直以来(lái)，网上都存(cún)在(zài)对小(xiǎo)鹏(péng)的营(yíng)销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的(de)营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问不够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下(xià)面依(yī)旧能看到不(bù)少回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还有不少(shǎo)营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一(yī)名女(nǚ)性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下车的(de)图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语(yǔ)。即便点进(jìn)去的内(nèi)容实际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃(chī)零食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的(de)一则(zé)故(gù)事，也(yě)被网友质(zhì)疑是温情营销(xiāo)而(ér)翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成(chéng)声(shēng)。用纸巾写下一段话(huà)留在车里。这张纸巾被(bèi)工作(zuò)人员发(fā)现后，大(dà)家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这(zhè)张纸条(tiáo)激励了(le)他们很多人，老车主的支持让(ràng)他们更(gèng)加坚(jiān)信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人，但网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编(biān)的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得(dé)了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问(wèn)题(tí)，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成(chéng)年(nián)初定(dìng)下的销(xiāo)量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于其它造(zào)车新(xīn)势力。

　　其原因就在(zài)于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的(de)配置、过多的型号、以(yǐ)及过高(对方发省略号是什么意思，微信发省略号是什么意思gāo)的价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽不断，甚(shèn)至还传出(chū)发(fā)布(bù)会后(hòu)大面(miàn)积(jī)退单(dān)的消息。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)亏(kuī)损(sǔn)还在持续扩(kuò)大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每(měi)天(tiān)要亏2500万元，亏损规(guī)模创(chuàng)下了2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大原(yuán)因，在(zài)于小鹏对成(chéng)本(běn)控制的不到位。通(tōng)过相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三(sān)傻(shǎ)”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费(fèi)用率更是(shì)位居“三(sān)傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销管费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在(zài)销售管理费(fèi)用投入较(jiào)高的(de)蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售价(jià)还不(bù)到24万的(de)小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了(le)问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结(jié)构(gòu)调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤(fèng)英和原吉(jí)利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售(shòu)体系；易(yì)寒担(dān)任营(yíng)销副总，负(fù)责市场营销和(hé)公关(guān)传(chuán)播工作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是善于(yú)营销的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏(péng)的营销风格(gé)的确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的(de)困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量达百万级别(bié)，五年小对方发省略号是什么意思，微信发省略号是什么意思鹏市值(zhí)达千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内(nèi)新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多新势(shì)力交付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然(rán)交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下(xià)降了(le)54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标(biāo)，就(jiù)意味着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标(biāo)，平均每(měi)个月必须要(yào)卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提及。多位(wèi)车企高管(guǎn)和创始人也(yě)都(dōu)预(yù)测过未来行(xíng)业洗牌的(de)惨烈局(jú)面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活不了。在中国能(néng)够存活的最低(dī)都会达到每年300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是目前(qián)国内所(suǒ)有新势力都遥不可及的(de)数(shù)字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯(sī)拉率(lǜ)先点燃了价(jià)格战的(de)硝烟，各大新势力品牌(pái)被(bèi)迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车(chē)为代表的油车又将价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车(chē)、自游(yóu)家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争(zhēng)更(gèng)加激烈的新能源(yuán)汽车(chē)市场中，背负(fù)着巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁(shuí)也无(wú)法保证，自己不会(huì)成为(wèi)下一(yī)个被洗牌出局的(de)车(chē)企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小鹏(péng)，又(yòu)能否活过(guò)洗牌？

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