如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪(lào)棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视(shì)广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费领域杀出(chū)来的一(yī)匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即(jí)食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝(lán)多(duō)曾在(zài)2021年5月达到约435亿市(shì)值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一(yī)下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从(cóng)去年第(dì)二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙可蓝多解释了(le)原因(yīn)：受疫情影(yǐng)响，一是(shì)公司高(gāo)毛利零售(shòu)产(chǎn)品增速(sù)有(yǒu)所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外(wài)奶酪品牌(pái)大举进(jìn)军中国、国内大型乳制(zhì)品企业(yè)纷(fēn)纷关(guān)注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注(zhù)意到，目前(qián)国内奶酪市场，除(chú)了(le)传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统(tǒng)海外大牌(pái)百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入(rù)赛(sài)道，比如奶酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据(jù)东方证(zhèng)券此前(qián)的研报，妙(miào)可(kě)蓝多的克(kè)单价是比较高的，常规产品克单(dān)价(jià)为0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品克(kè)单价(jià)达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并(bìng)不(bù)是高(gāo)科(kē)技(jì)产品，本身(shēn)技术(shù)门(mén)槛不高，企(qǐ)业也很难构建技(jì)术(shù)壁(bì)垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自己(jǐ)独(dú)家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也(yě)很难做出(chū)口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话(huà)的(de)女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多的故事要从(cóng)其(qí)创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年(nián)，吉林延边(biān)人。大(dà)学毕业后，柴(chái)琇(xiù)被分(fēn)配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理休闲(xián)食品(pǐn)开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的(de)出(chū)国考察机(jī)会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品公(gōng)司，全(quán)力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经(jīng)传(chuán)的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费(fèi)者中认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广(guǎng)告(gào)登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶(nǎi)酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植(zhí)入了(le)消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨(jù)头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在(zài)柴(chái)琇面(miàn)前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了(le)“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿(yì)销售额(é)，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年(nián)销售(shòu)额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只(zhǐ)剩下(xià)个位数(shù)。一个超(chāo)级单(dān)品(pǐn)，就这样(yàng)被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战(zhàn)略投资方，以14元(yuán)/股的价(jià)格受让妙可蓝多(duō)2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是(shì)“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出了(le)控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样(yàng)的质疑：你不是(shì)控股股东(dōng)了，在这个企业(yè)你(nǐ)还有话语(yǔ)权吗？你会不(bù)会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股(gǔ)票(piào)。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉(jí)林省什么是自主招生初升高，什么是自主招生考试东秀商贸有限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的出圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了(le)更多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多(duō)的(de)销售费用(yòng)暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年(nián)分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己(jǐ)之(zhī)力，带火了一个新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可见公司(sī)的产(chǎn)品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去(qù)了，但是(shì)利(lì)润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的(de)净利率水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪(wāng)队立大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的(de)包(bāo)装(zhuāng)上，印着现在(zài)小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功(gōng)》的动(dòng)画片卡通形象(xiàng)，而(ér)且在内部独立包装上，也(yě)印着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋什么是自主招生初升高，什么是自主招生考试友(yǒu)可以和(hé)大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确(què)为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商都学(xué)会了这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画片(piàn)都不(bù)够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞(jìng)争是(shì)越来越(yuè)白热化了(le)。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢(láo)把守中(zhōng)国奶酪(lào)行业第一品牌(pái)。但(dàn)是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多(duō)的护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示(shì)，妙可蓝多毛利(lì)率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周转天数(shù)升(shēng)至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利(lì)润下滑(huá)等数(shù)据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端(duān)上中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力(lì)推奶酪片，倡(chàng)导“营(yíng)养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的(de)所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上(shàng)市公司(sī)妙可蓝(lán)多(duō)的法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股(gǔ)东，但还是(shì)第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可(kě)蓝多(duō)成功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消(xiāo)费者教育，又需要持续不(bù)断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而(ér)且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场(chǎng)的战役(yì)从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击(jī)市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位(wèi)置多久？

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