消费复苏的强(qiáng)烈信号(hào)下，美(měi)妆(zhuāng)市场还(hái)没有真(zhēn)正等来(lái)中国消费者的回(huí)归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年第三财季业(yè)绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售额(é)同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零(líng)售恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在打(dǎ)折清理库存(cún)的同时，渠道的补(bǔ)货订单也(yě)有(yǒu)所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅游零(líng)售(shòu)有(yǒu)机销售额(é)就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛业绩下(xià)滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净利润同比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不(bù)会很(hěn)快(kuài)扭(niǔ)转。该(gāi)集(jí)团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上(shàng)表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复(fù)苏比我们预期的更不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四(sì)财季(jì)的不利因(yīn)素比我们(men)2月份(fèn)预期的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调全(quán)财年业绩预期。据(jù)预计(jì)，2023财年雅诗兰黛(dài)集(jí)团净(jìng)销售(shòu)额同比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终(zhōng)于失去耐(nài)性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪(jì)录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截(jié)至5月(yuè)5日(rì)收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在(zài)清库(kù)存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的(de)重要(yào)渠道，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾(céng)以(yǐ)高(gāo)速(sù)增(zēng)长的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通(tōng)过(guò)该(gāi)渠道每年(nián)触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在(zài)过去(qù)十年中实(shí)现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过(guò)去几年海南旅游零(líng)售(shòu)快速(sù)增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠(guān)疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫后的(de)市场恢复(fù)信心十足，采购(gòu)了大量产品。但此后(hòu)因恢(huī)复不及预期，导致(zhì)该渠(qú)道库存高企(qǐ)，零(líng)售商目前仍(réng)在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最终导(dǎo)致(zhì)业绩问题。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售(shòu)业务销(xiāo)售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务销售额占比达(dá)到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护(hù)肤(fū)、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类(lèi)渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在(zài)疫(yì)情(qíng)期间快速发展，中国(guó)旅游零售市场对于雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集(jí)团最大的客户(hù)就是(shì)在(zài)中国旅游(yóu)零售渠道中(zhōng)销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零(líng)售渠(qú)道的疲软就(jiù)直接(jiē)导致了(le)在第(dì)三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年里虽然(rán)海南旅游客流(liú)在增加，但(dàn)是该(gāi)市场(chǎng)的(de)美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却(què)远不及预期。此外时代(dài)财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品的(de)“地板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商品通过(guò)保税仓(cāng)形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价(jià)格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内(nèi)部(bù)的控制(zhì)度和话语权提出质疑。今年(nián)初(chū)，雅诗(shī)兰黛等国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从一定(dìng)程度上(shàng)也阻碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团的困(kùn)境也并非个例。今年以来(lái)，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消(xiāo)费(fèi)者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中国最新财(cái)季有机(jī)销售额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅游零(líng)售渠道的销售额有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士(shì)对(duì)时代(dài)财(cái)经形容今年以(yǐ)来(lái)的市场情况。另据多位美妆行业人士(shì)透露，今年(nián)一(yī)季度品(pǐn)牌销售平(píng)平，美(měi)妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏不及预期(qī)也(yě)成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支(zhī)出。”有人(rén)如是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也在(zài)最新财季指出，中国所在(zài)的北亚市场在(zài)集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层(céng)直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝(bèi)泰(tài)妮在(zài)今年(nián)一季(jì)度营收和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单(dān)缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部(bù)人士表(biǎo)示，“比去年秋肖是指哪几个生肖，十二生肖北方生肖有哪些好，但生(shēng)意没有预期(qī)的那(nà)么乐观。”而(ér)这个差距主要(yào)反映在订单(dān)数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一(yī秋肖是指哪几个生肖，十二生肖北方生肖有哪些)季度，曾在(zài)疫情三年依托直播而(ér)猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱(lái)雅集团旗下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下(xià)资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数(shù)下滑(huá)，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙(xī)生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门工作(zuò)的歪(wāi)歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多来源于(yú)几个(gè)头部品牌(pái)，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌目标(biāo)原本(běn)高得离(lí)谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全(quán)年目标比(bǐ)去(qù)年实际达成(chéng)同比下降10％。集(jí)团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销(xiāo)售疲软，今年以来品(pǐn)牌(pái)的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商(shāng)平(píng)台(tái)满减活动(dòng)时减下(xià)来的(de)差(chà)价。”

　　小品牌的日(rì)子(zi)似乎更难(nán)。据(jù)一名纯净美妆品牌(pái)市(shì)场人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是完成了，但(dàn)是现在(zài)品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消(xiāo)费者(zhě)要求也变高(gāo)了。我们(men)线上的(de)投放费(fèi)用几(jǐ)乎是从1到(dào)0，去年计(jì)划还(hái)做了明(míng)星投放、达人投放，今年本(běn)来有(yǒu)计划，但现在全(quán)部(bù)停(tíng)止了。公(gōng)司架(jià)构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场何时(shí)真正(zhèng)回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确答(dá)案(àn)，“静观(guān)其变(biàn)”成了(le)不少业内人士对当下市(shì)场的(de)判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此(cǐ)同时有(yǒu)公(gōng)司毅然(rán)选择(zé)加码供应链投资(zī)，以缩短市(shì)场反应(yīng)周期(qī)；有公司(sī)选择收购潜力品牌，创(chuàng)造(zào)增长引擎；还有公(gōng)司则(zé)重押线(xiàn)下专柜(guì)，深入低线(xiàn)城市抢占市(shì)场份(fèn)额。<秋肖是指哪几个生肖，十二生肖北方生肖有哪些/p>

　　疫情政策调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场(chǎng)景，而(ér)美妆领域(yù)似(shì)乎无法享受到这(zhè)场消费的复苏(sū)。

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