如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕(rào)不过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广(guǎng)告里一(yī)遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费(fèi)领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳(rǔ)业(yè)巨头中，以一己之(zhī)力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝多突然(rán)失(shī)速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公(gōng)布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩(jì)可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布(bù)2023年一季报。公司(sī)营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东(dōng)的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业(yè)分析师(shī)朱丹蓬对深(shēn)蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我(wǒ)们发(fā)现，妙可蓝多(duō)其实从(cóng)去年第(dì)二(èr)季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季(jì)度(dù)的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速从一(yī)季度的(de)118％下滑至4％。到了第(dì)三季(jì)度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙(miào)可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛(máo)利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整(zhěng)体毛利率有所下(xià)降。同时，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)自己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进(jìn)军(jūn)中国、国(guó)内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是(shì)市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除(chú)了传(chuán)统乳(rǔ)业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入(rù)赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此(cǐ)前(qián)的研报，妙可蓝多的克单(dān)价(jià)是(shì)比(bǐ)较高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持(chí)平(píng)。但(dàn)是金装的(de)产品克(kè)单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本身技术门槛不高，企业(yè)也很(hěn)难构建技(jì)术壁垒。这一(yī)点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产品还(hái)不太一样，他(tā)们有自己独家的(de)配方(fān作法与做法的区别，作法与做法的区别是什么g)，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始人(rén)柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年，吉林延(yán)边人(rén)。大学毕(bì)业后，柴琇被分(fēn)配到国(guó)企上(shàng)班。闲(xián)不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广泽(zé)乳业(yè)，正(zhèng)式进入乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林(lín)省最大的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过(guò)8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天(tiān)津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名(míng)不见(jiàn)经传(chuán)的(de)小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年(nián)财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产(chǎn)品在国内消费者中认知依然严重不足(zú)，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一(yī)番决定后(hòu)，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成功的植入(rù)了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的(de)脑(nǎo)海(hǎi)里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公(gōng)司(sī)营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式(shì)更名妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还是(shì)独自打拼？这是(shì)摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿(yì)销(xiāo)售额(é)，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在(zài)伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占据常温酸奶一(yī)半的市场份(fèn)额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股(gǔ)的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇在(zài)给员(yuán)工(gōng)的信中表示，这对(duì)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)是(shì)“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝(lán)多的(de)持(chí)股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇经(jīng)常(cháng)面对外界这(zhè)样的质(zhì)疑：你(nǐ)不是控股股东(dōng)了，在这个企业(yè)你还(hái)有话语权吗？你会(huì)不会(huì)觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了(le)一部分股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林(lín)省东秀商(shāng)贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二(èr)级(jí)市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为(wèi)消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多(duō)的(de)销售费用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了一(yī)个新的赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指(zhǐ)标来说(shuō)，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路(lù)提升至(zhì)2021年的38％，可见公司(sī)的(de)产品定价还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水平稳定在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形(xíng)象，而且在内部(bù)独立包(bāo)装(zhuāng)上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一(yī)个(gè)奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识(shí)，小朋友可(kě)以和大人互动(dòng)。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的确为妙(miào)可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再(zài)这么(me)下去，动画片(piàn)都不(bù)够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士(shì)主打母婴(yīng)人群；君乐(lè)宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越(yuè)来(lái)越(yuè)白(bái)热化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一季(jì)度，妙可蓝(lán)多的市场份额(é)已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌(pái)。但是，所有人都知(zhī)道，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)护城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙(miào)可蓝(lán)多毛(máo)利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下(xià)滑等数据综(zōng)合来看(kàn)，妙可蓝多其(qí)实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国(guó)人(rén)的餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一(yī)片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场景的突破(pò)。后面的(de)所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成(chéng)人(rén)即(jí)食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依(yī)然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东，但还是(shì)第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成作法与做法的区别，作法与做法的区别是什么功的打响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需(xū)要消费者教育，又需要持续不断的投(tóu)入(rù)。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没(méi)有利(lì)润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一(yī)着不(bù)慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会全力投(tóu)入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住(zhù)老大的(de)位置多久？

未经允许不得转载：重庆三峡中心医院、三峡中心医院、中心医院 作法与做法的区别，作法与做法的区别是什么