整个(gè)四月，B站好像(xiàng)都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发(fā)外界对“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸多(duō)讨(tǎo)论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万粉丝的影视(shì)区(qū)UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有(yǒu)观点称，因为(wèi)粉丝属性(xìng)复杂(zá)，影视解说本来(lái)就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛(sài)道还是(shì)与广告投放相关的环(huán)境问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才(cái)能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影(yǐng)视区的头部(bù)UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作品(pǐn)播放量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年(nián)代》相关视频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更(gèng)新(xīn)频率并不算(suàn)太高，过去(qù)一整年他(tā)更新了57支作品，平均下来基(jī)本做到(dào)周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是(shì)30分(fēn)钟(zhōng)以(yǐ)上的长视频，甚至有不(bù)少视频“长度以小时计(jì)”。这样看(kàn)来(lái)，木(mù)鱼水心和他的团队已是非常(cháng)勤奋(fèn)。值(zhí)得一(yī)提的是，过去一年他几乎(hū)放(fàng)弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的(de)系列解读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来(lái)，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水心并未(wèi)更新(xīn)，由此引发了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四(sì)个多(duō)月(yuè)没有接到广(guǎng)告，B站的创作(zuò)激励，还(hái)不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是(shì)‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就(jiù)是如此。耐克折扣店是真的吗，街边的耐克折扣店是真的还是假的strong>”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创(chuàng)作(zuò)激励养不(bù)活创作者”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的共识，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告(gào)商单才(cái)是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个月没有接(jiē)广告了，那他上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼(yú)水心做了(le)一则观影(yǐng)指南，奔驰(chí)广告就是植入在(zài)这则视频中。据花火(huǒ)后台数据，木(mù)鱼水心(xīn)的植入(rù)视频报价在三十几万、定(dìng)制视频约要四(sì)十几万，此前也(yě)合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体(tǐ)量及(jí)影响力，这(zhè)个价(jià)格不(bù)算(suàn)贵。那么，千万(wàn)粉丝(sī)UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上(shàng)发布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业(yè)内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网(wǎng)广告(gào)市场(耐克折扣店是真的吗，街边的耐克折扣店是真的还是假的chǎng)规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出现(xiàn)负(fù)增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减(jiǎn)少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场洞察(chá)》指出，消费不增长对营销的(de)转化要求进一步(bù)提升，广告(gào)营(yíng)销(xiāo)面临突(tū)破和(hé)变革(gé)的要求。因此，找到(dào)细(xì)分赛道上(shàng)更垂直或(huò)者(zhě)更接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌(pái)主的共(gòng)识(shí)之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财(cái)报信息显示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关(guān)注游戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车(chē)、家装、家电等(děng)新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行合作。过去(qù)一年(nián)，汽(qì)车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以(yǐ)其中的(de)汽(qì)车区UP主为(wèi)例，接单人(rén)数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同(tóng)样身在影(yǐng)视区的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久没有商品方(fāng)找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说(shuō)最对口的(de)可能是(shì)影视推广。某MCN负责(zé)人告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类(lèi)投放(fàng)应(yīng)该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很多，数量是(shì)超过去年的。”但整体(tǐ)预(yù)算变(biàn)少的情况(kuàng)下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对(duì)于投头(tóu)部(bù)UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投(tóu)放主要是口(kǒu)碑营销，不(bù)能(néng)直接转(zhuǎn)化(huà)成带货收益，所以(yǐ)“影视(shì)解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价，对片方负担还(hái)是很大(dà)的。

　　“我了(le)解的(de)不(bù)少UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了，去年(nián)特(tè)别(bié)差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责(zé)人认为，目前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好的(de)状态要么就(jiù)是缩小(xiǎo)团队(duì)，要么就是(shì)再找点别的经营(yíng)方(fāng)向，头部UP主不调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人(rén)”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所(suǒ)有离(lí)甲方远的领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道的变现(xiàn)前景一定程度(dù)上和该(gāi)领域内的品牌(pái)数(shù)量和竞争情况(kuàng)有关(guān)，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实(shí)都属于优质的变现内容，但(dàn)其中又有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于(yú)典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争(zhēng)夺几个金主爸爸(bà)，这种最(zuì)终资源其实都(dōu)集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多，中腰(yāo)部(bù)博主也能接到广告，这就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不(bù)到广告可能(néng)只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众，也就(jiù)是(shì)粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果回归到这(zhè)两点，当一(yī)个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多(duō)，赛(sài)道就(jiù)不是(shì)根(gēn)本问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼(yú)水(shuǐ)心接不到商单可能(néng)和个人内容规(guī)划有关(guān)，也(yě)许没有碰到合适(shì)的广告(gào)。

　　离钱远的内(nèi)容(róng)还有机(jī)会(huì)变现吗(ma)？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容想要(yào)变现主(zhǔ)要有(yǒu)三(sān)大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类(lèi)内(nèi)容本身行业(yè)的属性和影(yǐng)视类商单性价比问题，影视区尤其是解说(shuō)类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容(róng)付费”往(wǎng)往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个(gè)内容变现(xiàn)环境的缩影。最早研(yán)究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构(gòu)出新的时间观(guān)念来形(xíng)成并(bìng)定义自己的(de)文化。这(zhè)段话投射到我们当代人(rén)的(de)内容消(xiāo)费(fèi)中便是各种知识付费类内(nèi)容(róng)。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易(yì)吸引大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数据显示，2022年(nián)中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊(fán)登读(dú)书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书(shū)影(yǐng)音类泛娱乐内容进行(xíng)付(fù)费变现的(de)成(chéng)功案例(lì)少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内容(róng)付费(fèi)只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派(pài)影(yǐng)评》那种用(yòng)户(hù)特别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水(shuǐ)UP主视频单期(qī)付费，但截(jié)至目前这(zhè)一功(gōng)能却并未(wèi)见到推广(guǎng)，以此为主要变现途(tú)径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的生存状况(kuàng)经常(cháng)被拿来与(yǔ)国内对比(bǐ)，近日“停更近两(liǎng)年，李子(zi)柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发布内容(róng)创造(zào)收入。据(jù)“全(quán)现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成(chéng)收益可达(dá)到(dào)165美(měi)元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站的平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业成本(běn)高达180亿(yì)元，其中(zhōng)包括在(zài)直播和广告业(yè)务中给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的(de)具体现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内(nèi)容质量、观看(kàn)时长等(děng)计算维(wéi)度，“所以(yǐ)我大多(duō)数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，想(xiǎng)要靠平台(tái)激(jī)励(lì)来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活(huó)并没有想象中那么简单，内容创业的(de)黄(huáng)金(jīn)时代(dài)已经过(guò)去，当(dāng)红利见(jiàn)顶，究竟是(shì)继(jì)续为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面(miàn)前(qián)的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心去(qù)直(zhí)播(bō)带(dài)货吗？”上述(shù)MCN工作人员(yuán)无奈(nài)地说(shuō)。