如果你家有小朋友，那么很可能(néng)买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一定绕不过(guò)“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙俪(lì)在(zài)电视广告里一遍又(yòu)一遍的(de)重复(fù)着“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费领域杀出来(lái)的(de)一匹(pǐ)大黑马。

　　<银耳越黄越好还是越白越好，干银耳为什么越放越黄strong>这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之力(lì)在即食奶酪(lào)这一(yī)细分品类杀出了一条(tiáo)血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多(duō)曾在(zài)2021年5月达(dá)到(dào)约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值(zhí)蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑马，究竟(jìng)怎么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报(bào)。公司营业收(shōu)入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公司(sī)股(gǔ)东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道(dào)太(tài)拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们(men)发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多(duō)营收增(zēng)速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了(le)第三季度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了(le)原(yuán)因：受(shòu)疫情影响，一是(shì)公(gōng)司高(gāo)毛利零售产品增速有所放缓，二(èr)是原(yuán)辅材料(liào)价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利(lì)率(lǜ)有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也(yě)承认，随着(zhe)海外奶酪(lào)品牌(pái)大举(jǔ)进(jìn)军中(zhōng)国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经(jīng)注(zhù)意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明等，还有传(chuán)统海(hǎi)外大牌(pái)百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证券此前的(de)研(yán)报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平(píng)。但(dàn)是金装(zhuāng)的产品克单价达(dá)到0.25元，远超(chāo)市场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不是高科技产品(pǐn)，本身技(jì)术门槛不高(gāo)，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太(tài)一样，他们(men)有自己独家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很(hěn)难(nán)做出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人(rén)。大学毕业(yè)后，柴琇被分配(pèi)到国企上班(bān)。闲(xián)不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲(xián)食品(pǐn)开(kāi)始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式(shì)进入乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇(xiù)注(zhù)意到(dào)奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳(ké)华联矿业(yè)A股上市(shì)。此(cǐ)时的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个(gè)名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在(zài)国内消费者中认知(zhī)依(yī)然严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴(chái)琇(xiù)决定(dìng)重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广告登录央视、分众传(chuán)媒(méi)等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成(chéng)功(gōng)的植入了消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名(míng)妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的(de)妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前的选择题(tí)。

　　一(yī)个(gè)可(kě)参考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的(de)“莫斯利安(ān)”也(yě)是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇(qí)秘(mì)密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超级(jí)单品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛等巨头的(de)围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市(shì)场(chǎng)份额(é)，年(nián)销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额(é)只剩下个(gè)位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安(ān)的(de)覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资(zī)方，以14元/股的(de)价格(gé)受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当时柴琇(xiù)在(zài)给员(yuán)工的信(xìn)中表示(shì)，这对(duì)妙可(kě)蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大(dà)股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴琇(xiù)经(jīng)常面对外界(jiè)这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个企业你(nǐ)还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得(dé)难过(guò)？为此她曾几次(cì)面对(duì)媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增(zēng)持(chí)了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股(gǔ)价暴涨超过(guò)800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩(jì)也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业(yè)收入(rù)分别为(wèi)12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一(yī)己之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但是(shì)利(lì)润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股(gǔ)份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的(de)包装上，印着现在小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队立大功(gōng)》的动画片卡通(tōng)形象，而且(qiě)在内部(bù)独(dú)立(lì)包装(zhuāng)上，也(yě)印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学(xué)会了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言(yán)，再(zài)这么下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光(guāng)明推出“不加(jiā)水的(de)纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主打(dǎ)母婴人群(qún)；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一(yī)季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升(shēng)至(zhì)98.9天（去(qù)年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的营收(shōu)、扣非(fēi)净利润下滑等数(shù)银耳越黄越好还是越白越好，干银耳为什么越放越黄据综合来看(kàn)，妙可(kě)蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒(bàng)之战、第二(èr)增长曲线之(zhī)战（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以及(jí)寻找第(dì)三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加一片”，谋(móu)求早餐(cān)场(chǎng)景(jǐng)的(de)突(tū)破。后面的(de)所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前(qián)，上(shàng)市(shì)公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然(rán)不(bù)是控股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第(dì)三(sān)曲线，既需要消(xiāo)费者教(jiào)育，又需要持续不(bù)断的投(tóu)入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而(ér)且烧(shāo)钱本身(shēn)风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大(dà)树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不(bù)会全力投入(rù)？还(hái)是未知(zhī)数(shù)。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市场。而众多友商又步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能(néng)守住(zhù)老(lǎo)大的位置(zhì)多久？

未经允许不得转载：重庆三峡中心医院、三峡中心医院、中心医院 银耳越黄越好还是越白越好，干银耳为什么越放越黄