整个四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有“我是(shì)怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万(wàn)粉(fěn)丝级(jí)别UP主和部(bù)分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区(qū)UP主“木(mù)鱼水心”又发布(bù)动态回(huí)应停更传言，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝(sī)属性复杂(zá)，影视解说本(běn)来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是(shì)与广告投放相(xiāng)关的环境问(wèn)题所(suǒ)致(zhì)？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养活(huó)自(zì)己与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱(ài)，一千(qiān)多(duō)则(zé)投稿中近半作(zuò)品(pǐn)播(bō)放量超过(guò)百万(wàn)次(cì)。其解说(shuō)的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚(shèn)至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不算太高(gāo)，过去一整年他更新了57支(zhī)作品，平均下来(lái)基本(běn)做(zuò)到周(zhōu)更(gèng)。但考(kǎo)虑到(dào)其(qí)作品几乎都(dōu)是30分钟以上(shàng)的(de)长(zhǎng)视(shì)频，甚至有不(bù)少视频“长(zhǎng)度(dù)以小时计(jì)”。这样看(kàn)来，木鱼水心(xīn)和他的团(tuán)队(duì)已是(shì)非常勤奋。值得一提的是(shì)，过(guò)去一年他几乎(hū)放(fàng)弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来(lái)，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了坊间关于其停(tíng)更的猜测(cè)。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水(shuǐ)心回(huí)应传闻并否认了(le)“停更”的(de)说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有接(jiē)到广告，B站(zhàn)的(de)创(chuàng)作激励，还不够付(fù)办公室房租。“现在基本是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之(zhī)下，广告商(shāng)单(dān)才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个(gè)月没有接广告(gào)了，那他上一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入(rù)在这则(zé)视频中。据花火后台数据，木鱼水心的(de)植入视频报价在(zài)三(sān)十几万(wàn)、定制视频(pín)约要四十几(jǐ)万(wàn)，此(cǐ)前也合作(zuò)过(guò)手(shǒu)机游戏、电(diàn)商平台、食(shí)品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这(zhè)个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发(fā)布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起(qǐ)业内外(wài)广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广(guǎng)告(gào)数据报告》显示(shì)，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现负增长。当广告主的可(kě)支(zhī)配支出减少，怎么(me)选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长(zhǎng)对营销(xiāo)的转化要求(qiú)进一(yī)步提升，广(guǎng)告营销面临突破和(hé)变革的要求。因此，找到细分赛道(dào)上更垂直或(huò)者更接近消费者的(de)博主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年(nián)财报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注(zhù)游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的(de)消费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进行(xíng)合(hé)作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内容(róng)的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单人数同比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视(shì)解(jiě)说在商业(yè)化上并不是一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视区的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前(qián)透露很久没有商(shāng)品(pǐn)方找他们打视频(pín)广告(gào)了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类(lèi)解说最对口的可能是影(yǐng)视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实今年影视类投(tóu)放(fàng)应该不少，“毕(bì)竟(jìng)春节(jié)到现(xiàn)在影视项目(mù)很多，数量是超(chāo)过(guò)去年的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示(shì)，影视类投放(fàng)主要是口(kǒu)碑(bēi)营销，不能直(zhí)接转化成(chéng)带货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯(kěn)定不(bù)是首选——6位(wèi)数的(de)报价(jià)，对(duì)片方负担(dān)还(hái)是很大的(de)。

　　“我了解的(de)不少UP都主(zhǔ)动降价(jià)了，去(qù)年特别(bié)差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责(zé)人认(rèn)为，目(mù)前（UP主商业化(huà)）最好的状态(tài)要么就(jiù)是缩小团队(duì)，要么就是再(zài)找点别的经营方向，头部UP主不调整业(yè)务(wù)方向，很难(nán)适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其(qí)文章(zhāng)《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域(yù)的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的(de)变现前景一定(dìng)程度(dù)上和该领域内的(de)品牌数量和(hé)竞争情况有(yǒu)关(guān)，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属于(yú)优质的变现(xiàn)内容，但其中又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车(chē)和科技属于典型(xíng)的大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主(zhǔ)争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终(zhōng)资源其实都(dōu)集中在头(tóu)部博(bó)主。而美妆品(pǐn)牌数(shù)量多，中腰部博主也能接到(dào)广告，这(zhè)就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点认为，不(bù)少(shǎo)UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，品(pǐn)牌更多(duō)还是看目标(biāo)受众(zhòng)，也就是粉丝(sī)量(liàng)级和他的购买能力是(shì)否足够，如果(guǒ)回归到(dào)这两(liǎng)点，当(dāng)一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道(dào)就不(bù)是(shì)根本问题了。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不(bù)到商(shāng)单可能和个人内(nèi)容规(guī)划有关，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内(nèi)容(róng)还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激(jī)励。

　　根据上文(wén)，由(yóu)于(yú)影视类内容本身行业的属性和影视类商单性(xìng)价比(bǐ)问(wèn)题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近(jìn)两年指数级(jí)上升。

　　那对于木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心这样的优质内容创(chuàng)作者(zhě)而(ér)言(yán)，剩下的两(liǎng)条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内(nèi)的互(hù)联(lián)网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识(shí)付(fù)费”，这二者之(zhī)间的(de)差异是整个内容变(biàn)现环境的缩影。最(zuì)早研(yán)究中产(chǎn)阶(jiē)级(jí)的(de)学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正是通过对理性(xìng)和(hé)效率的追求，建构出新的(de)时(shí)间观念(niàn)来形成(chéng)并定义(yì)自(zì)己的文化。这(zhè)段话(huà)投(tóu)射(shè)到我(wǒ)们当代人的内容消费(fèi)中(zhōng)便是各种知识付(fù)费(fèi)类内容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐(lè)、兴(xīng)趣(qù)类(lèi)，具有工具属性的(de)知(zhī)识(shí)类内容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数(shù)据(jù)显示，2022年中国知(zhī)识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登读书会等IP都是这(zhè)一(yī)风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费(fèi)只能是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却并未见到(dào)推广，以此为(wèi)主要变现途径的UP主也几乎(hū)没(méi)有，可见想要粉丝直(zhí)接为内(nèi)容(róng)买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经(jīng)常(cháng)被拿来与(yǔ)国内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还(hái)能月(yuè)入几十万(wàn)”的新(xīn)闻也被反复(fù)讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提供(gōng)了多种变现方(fāng)式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入(rù)。据“全现在(zài)”报(bào)道，按照(zhào)55％的分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的(de)分成收(shōu)益可(kě)达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入排(pái)行榜(bǎng)榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个(gè)数(shù)字与B站(zhàn)的平(píng)台(tái)激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净(jìng)亏损75亿元(yuán)，营业成本高(gāo)达180亿(yì)元，其中包(bāo)括(kuò)在直播和(hé阻抗实部虚部是什么意思，实部虚部是什么意思啊)广告业(yè)务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达(dá)到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年(nián)以来(lái)，B站多次(cì)变更UP主创作激励(lì)规则，大量(liàng)UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站(zhàn)的具(jù)体(tǐ)现金激励算法，后(hòu)台也只给出(chū)了内容质量、观看时(shí)长等计算维度，“所以我(wǒ)大(dà)多数时阻抗实部虚部是什么意思，实部虚部是什么意思啊候(hòu)只能靠(kào)体感，不过(guò)体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以(yǐ)上(shàng)的UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，想要靠平(píng)台(tái)激励来生(shēng)活基(jī)本是不可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做博主的生活并没有想象中(zhōng)那么简单，内容(róng)创(chuàng)业的黄(huáng)金(jīn)时代已(yǐ)经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆(bǎi)在每个创作者(zhě)面(miàn)前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直(zhí)播带货能赚钱，但(dàn)你能想象木(mù)鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈地说。

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