整个(gè)四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉丝(sī)级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更传言，他没有停更(gèng)，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来就(jiù)不好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台、赛道还是(shì)与(yǔ)广告投(tóu)放相(xiāng)关的环(huán)境(jìng)问题所致？“木(mù)鱼水心”们又(yòu)该(gāi)如何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月(yuè)没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是(shì)B站影视区(qū)的头部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连(lián)三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过百万(wàn)次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视频播放(fàng)量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心的更新频(pín)率(lǜ)并不(bù)算太高，过去一整(zhěng)年(nián)他(tā)更新了(le)57支作品，平均下来基本(běn)做到周更。但(dàn)考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至(zhì)有不少视(shì)频“长度以小(xiǎo)时计”。这(zhè)样(yàng)看来，木鱼(yú)水心和他(tā)的团队已是非常勤奋。值得一(yī)提的(de)是，过去一(yī)年(nián)他几(jǐ)乎放弃(qì)了(le)热点(diǎn)，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日(rì)以来，长达二(èr)十天的时间(jiān)里(lǐ)木鱼水心(xīn)并未(wèi)更(gèng)新，由此引发了(le)坊(fāng)间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年(nián)到目(mù)前为止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够付(fù)办公(gōng)室房(fáng)租。“现在(zài)基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接(jiē)不(bù)到广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商单才是创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有接广告(gào)了(le)，那(nà)他上(shàng)一次的(de)商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观影(yǐng)指南(nán)，奔驰广告就是植(zhí)入在这则视频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入(rù)视频报价在三十几万、定制视(shì)频约要(yào)四十(shí)几万(wàn)，此前也合(hé)作过手机游(yóu)戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体(tǐ)量及影响力，这个价格不(bù)算贵。那(nà)么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布(bù)的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告数(shù)据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联(lián)网广告市(shì)场(chǎng)规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的可支配(pèi)支出(chū)减少，怎么选择(zé)就(jiù)很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告(gào)市场洞察》指出，消费不(bù)增长对营销的转化要(yào)求进一步提升，广(guǎng)告营销(xiāo)面(miàn)临突(tū)破和(hé)变革的要(yào)求。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直或者更接近消(xiāo)费者的博主成为(wèi)品牌主(zhǔ)的共识之(zhī)一。

　　有一(yī)份来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信(xìn)息显示(shì)：随着年龄增(zēng)长，B站(zhàn)用(yòng)户不(bù)仅关(guān)注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等领(lǐng)域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新领域的消费需求(qiú)，吸(xī)引更多品牌主与B站(zhàn)进行(xíng)合(hé)作。过去一年，汽(qì)车、母婴(yīng)、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超过(guò)了100％。以(yǐ)其(qí)中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化上并(bìng)不是(shì)一(yī)个(gè)很垂直(zhí)的赛(sài)道。无(wú)独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身(shēn)在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热(rè)剧”也在(zài)日前透露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类解说最对口的可(kě)能(néng)是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项(xiàng)目很多，数量是超(chāo)过去年的。”但(d蓝桉什么意思 蓝桉的寓意是什么意思àn)整(zhěng)体预算变少的情(qíng)况下(xià)，片方(fāng)也(yě)比较谨(jǐn)慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影(yǐng)视类投放主要(yào)是口碑营销，不能直接转化成(chéng)带货收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数(shù)的(de)报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的不(bù)少UP都主动降价了(le)，去年特别差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化(huà)）最好(hǎo)的(de)状态要么就是缩小团队(duì)，要么(me)就是再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文(wén)章《一(yī)堆人喊B站(zhàn)断(duàn)更潮，我都(dōu)傻了》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不活自(zì)己可(kě)能并非是平台的缘故，“所有离(lí)甲(jiǎ)方(fāng)远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛(sài)道(dào)的(de)变现前景一定程度上(shàng)和该(gāi)领域内的品(pǐn)牌数(shù)量和竞争情况有关，比(bǐ)如美(měi)妆、科(kē)技、汽车其(qí)实(shí)都属于优(yōu)质的(de)变现内容，但(dàn)其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺(duó)几个金(jīn)主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终资源(yuán)其实(shí)都集(jí)中在头(tóu)部博主。而美(měi)妆品(pǐn)牌数量多(duō)，中腰部博主也能接到广告，这(zhè)就(jiù)是(shì)一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到(dào)广告(gào)可能只是(shì)“没(méi)有合适(shì)的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌(pái)更(gèng)多(duō)还是看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级(jí)和他(tā)的购买能力是(shì)否足(zú)够，如(rú)果回归到这两点，当一个创(chuàng)作(zuò)者覆盖的(de)粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本问题了。她个(gè)人推测(cè)认为，木鱼水心接不到(dào)商单可(kě)能和个人内容规划有关，也许没有碰(pèng)到合适(shì)的广告。

　　离(lí)钱远的(de)内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内(nèi)容想要变现主要有三大路(lù)径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内(nèi)容(róng)本(běn)身(shēn)行(xíng)业的属性和影(yǐng)视类商单性价比(bǐ)问题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商(shāng)单维持(chí)生计(jì)的难度在近两年指数(shù)级上(shàng)升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼(yú)水心这(zhè)样的优质内容创(chuàng)作者(zhě)而言，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联(lián)网环境中(zhōng)，“内容付(fù)费”往往被称为“知识付费”，这二(èr)者之(zhī)间(jiān)的差异(yì)是整个内容变现环境(jìng)的缩影。最早研究中(zhōng)产(chǎn)阶级(jí)的(de)学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级(jí)正(zhèng)是(shì)通过(guò)对理性(xìng)和效率(lǜ)的追求，建构出新的时间观念(niàn)来形成并定(dìng)义自己(jǐ)的文化。这段(duàn)话投(tóu)射(shè)到(dào)我们当(dāng)代人的内(nèi)容消费中(zhōng)便是各种知识付(fù)费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类(lèi)，具有工具属性(xìng)的知识类内容往往(wǎng)被视为“更有(yǒu)用”的东西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影(yǐng)音类泛娱(yú)乐(lè)内容进行(xíng)付费变(biàn)现的成(chéng)功案例少之(zhī)又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水(shuǐ)UP主视频单(dān)期付费，但截至目前(qián)这(zhè)一功能(néng)却并(bìng)未见到推广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为(wèi)内(nèi)容(róng)买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿(ná)来与国内对比，近日“停更近(jìn)两(liǎng)年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万(wàn)”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提(tí)供了多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收入。据“全(quán)现(xiàn)在”报(bào)道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营(yíng)业成(chéng)本(běn)高达(dá)180亿(yì)元，其中包括(kuò)在直播和广告业务中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励(lì)规则，大(dà)量UP主在社交平台(tái)反馈称收(shōu)入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的具体(tǐ蓝桉什么意思 蓝桉的寓意是什么意思)现金(jīn)激励算法，后台(tái)也只给出了内容(róng)质量、观看时长等(děng)计(jì)算(suàn)维度，“所以(yǐ)我大多数(shù)时(shí)候只能(néng)靠体感，不过体(tǐ)感(gǎn)确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以(yǐ)上的(de)UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想(xiǎng)要靠(kào)平(píng)台激励来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没(méi)有(yǒu)想象中那(nà)么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当(dāng)红利见(jiàn)顶，究竟是继(jì)续为爱发(fā)电，还(hái)是再寻出路(lù)是摆(bǎi)在(zài)每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有直播(bō)带(dài)货能(néng)赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木(mù)鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地(dì)说(shuō)。

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