如果你家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或(huò)吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广(guǎng)告里一遍又一(yī)遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费领域杀出(chū)来的(de)一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明等乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以一己之力在即食(shí)奶酪(lào)这一细分品类杀(shā)出了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可(kě)蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年5月达到(dào)约435亿(yì)市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发(fā)布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市(shì)公(gōng)司股东的净(jìng)利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品(pǐn)产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还(hái)是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从(cóng)去年第二季度已(yǐ)经出(chū)现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速(sù)从(cóng)一季(jì)度的35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润(rùn)增速从一季(jì)度的(de)118％下(xià)滑至4％。到了(le)第(dì)三(sān)季度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一(yī)是公司(sī)高毛(máo)利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整(zhěng)体(tǐ)毛利率(lǜ)有(yǒu)所下降。同时，妙(miào)可蓝多自(zì)己(jǐ)也(yě)承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内(nèi)奶酪市(shì)场，除了传统(tǒng)乳业大(dà)厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有(yǒu)传统海外(wài)大牌百吉福，另外众多(duō)新创业品牌(pái)裹挟资(zī)本杀入赛道，比如(rú)奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝(lán)多的克单(dān)价(jià)是比较高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持平(píng)。但是金装的产(chǎn)品克单价达到(dào)0.25元(yuán)，远超市(shì)场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不(bù)是高科(kē)技(jì)产品，本身(shēn)技术门(mén)槛不高，企(qǐ)业也(yě)很(hěn)难(nán)构建技术(shù)壁(bì)垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自己独(dú)家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多的(de)故(gù)事(shì)要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴不删前女友的男人能要吗，男人为啥不删前女友琇出生于1965年(nián)，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班(bān)。闲(xián)不住的柴琇遂下(xià)海(hǎi)经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她(tā)赚到(dào)了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇(xiù)注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿业A股上(shàng)市。此时的(de)广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股份(fèn)2017年(nián)财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费(fèi)者中认知(zhī)依然严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决(jué)定(dìng)后，柴琇决定(dìng)重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝(lán)多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴(chái)琇面前的选择题(tí)。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫(mò)斯(sī)利安”也是凭借“长寿(shòu)村(cūn)的(de)神奇秘密(mì)”开辟出(chū)了“常(cháng)温酸(suān)奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成(chéng)为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶(nǎi)一(yī)半的市场份额，年销(xiāo)售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利(lì)安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据(jù)说(shuō)当时柴(chái)琇(xiù)在给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外(wài)界这样的(de)质疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个(gè)企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得(dé)难过？为此她曾(céng)几次面(miàn)对媒体采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商(shāng)贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市(shì)场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多(duō)有了(le)更多资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业(yè)绩也(yě)得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标来说，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年(nián)的38％，可(kě)见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是(shì)收(shōu)入上去了(le)，但(dàn)是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的(de)净(jìng)利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的包装(zhuāng)上，印着(zhe)现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在(zài)内部独立包装上，也印(yìn)着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，不删前女友的男人能要吗，男人为啥不删前女友还有(yǒu)趣味(wèi)知识(shí)，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确(què)为(wèi)妙(miào)可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人(rén)群；君乐(lè)宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高(gāo)钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞(jìng)争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙(miào)可蓝多的(de)护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步(bù)降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始(shǐ)人柴琇提(tí)出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之(zhī)战、第(dì)二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是(shì)第(dì)一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪(lào)片(piàn)，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景(jǐng)的突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第三条增长曲(qū)线，就是(shì)比如奶酪零食(shí)化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司(sī)妙可蓝多(duō)的法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝(lán)多(duō)成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但(dàn)是后面的所谓(wèi)第(dì)二、第(dì)三曲线，既需要消费者教育(yù)，又需要(yào)持续不断的投入。持(chí)续(xù)投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的(de)商业竞(jìng)争就是(shì)这样，一着不慎满盘(pán)皆输(shū)。商场的战役从(cóng)来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵大(dà)树(shù)，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌奶酪(lào)产品也在(zài)全力冲(chōng)击市场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位(wèi)置多久？

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