消费(fèi)复苏的强烈信号下，美(měi)妆市(shì)场还没有真正等来中国(guó)消费(fèi)者的回归。

　　国(guó)际(jì)美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集(jí)团净销售额同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润(rùn5公里世界纪录多少 5公里世界纪录是几分钟)从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地(dì)区旅游零售(shòu)恢复(fù)缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货(huò)订单也有所(suǒ)减少(shǎo)。据管(guǎn)理层透露，本季度全球(qiú)旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业(yè)绩下滑(huá)的第四个财季(jì)。2023财年前三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零售的(de)问(wèn)题首(shǒu)当其冲。

　　这一(yī)局面不会(huì)很快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比(bǐ)我(wǒ)们(men)预期的更不(bù)稳定，其(qí)他地区(qū)更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利(lì)因(yīn)素(sù)比我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全财(cái)年(nián)业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终(zhōng)于失去耐(nài)性(xìng)。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元(yuán)/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价(jià)回升(shēng)至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游(yóu)零售已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅游零售渠道(dào)，曾(céng)以高(gāo)速增长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过(guò)该(gāi)渠道每年触(chù)及(jí)超过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游(yóu)零售推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛在(zài)过去十年中(zhōng)实现巨(jù)大增长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰黛集团方(fāng)面透露，基(jī)于过去几年海南旅游(yóu)零售(shòu)快速增长，去年7月在海(hǎi)南发(fā)生新(xīn)冠疫(yì)情时，集(jí)团与零售商(shāng)均对(duì)疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购(gòu)量(liàng)，最终导(dǎo)致(zhì)业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游(yóu)零售业务销售(shòu)额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市(shì)场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间快速发展，中国(guó)旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客户就是在中国(guó)旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道中(zhōng)销售(shòu)产品。正(zhèng)因为(wèi)如此，海南旅游零(líng)售渠道(dào)的疲软就直接(jiē)导致了在(zài)第三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤(fū)品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提(tí)及，过(guò)去半年里(lǐ)虽(suī)然(rán)海南旅游客流在增加，但是该(gāi)市场的美妆消费转5公里世界纪录多少 5公里世界纪录是几分钟化却远(yuǎn)不及(jí)预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来(lái)被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去(qù)两年(nián)里(lǐ)，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商(shāng)品通过保税仓形(xíng)式流入中国市(shì)场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因素带(dài)动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产品在市场上价格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧(bì)就是其中典型(xíng)。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内部(bù)的(de)控制度(dù)和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰(lán)黛(dài)等(děng)国(guó)际美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也(yě)阻碍(ài)了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的(de)困境也并非个例(lì)。今年(nián)以来(lái)，其他美(měi)妆集(jí)团也没有等到中国消费者如预期那般(bān)回归(guī)。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国(guó)最新财季有机销售额同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大(dà)规模回归而在旅游零售渠道(dào)的(de)销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际(jì)美(měi)妆品(pǐn)牌内部人士对时(shí)代(dài)财经(jīng)形容今(jīn)年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透(tòu)露，今年一季度(dù)品(pǐn)牌销售平(píng)平，美妆消费复(fù)苏不及预期也(yě)成为共识。“经济(jì)大环(huán)境不好，化妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在(zài)最新财季(jì)指出，中国所在(zài)的北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的(de)客流回来(lái)了(le)，但(dàn)销售尚(shàng)未(wèi)复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在(zài)今年一(yī)季(jì)度营收和净(jìng)利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了(le)上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部(bù)人士表示，“比(bǐ)去年(nián)好，但生意没(méi)有预(yù)期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反(fǎn)映在订单数(shù)量(liàng)上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年(nián)依托直播而猛(měng)增(zēng)的线上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售(shòu)口径(jìng)显示，欧莱雅(yǎ)集(jí)团旗下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团旗下(xià)雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均同比录得双位数下(xià)滑，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌(pái)方面，华熙生(shēng)物的(de)润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜(nà)，上海家(jiā)化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名(míng)）对(duì)时(shí)代(dài)财经(jīng)透露(lù)，业(yè)绩增长(zhǎng)贡献(xiàn)多来(lái)源于几个(gè)头部品牌，“因为(wèi)前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达(dá)成同(tóng)比下(xià)降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品牌(pái)的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费(fèi)用(yòng)有推(tuī)广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电(diàn)商平台满减活动(dòng)时(shí)减下来的(de)差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯(chún)净美妆品(pǐn)牌市场(chǎng)人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒(dào)是(shì)完成了，但是现在品牌方都发(fā)猛(měng)力(lì)，竞争激(jī)烈(liè)，消(xiāo)费者要(yào)求也(yě)变(biàn)高了。我们线上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年计(jì)划还做了明星投放、达人投(tóu)放，今年本(běn)来有(yǒu)计划，但(dàn)现在全部停(tíng)止(zhǐ)了(le)。公司架构(gòu)还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静观其变(biàn)”成了不少业内人士(shì)对当下(xià)市(shì)场的(de)判(pàn)断。年初的各公司(sī)的涨价策(cè)略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然(rán)选择(zé)加码(mǎ)供应链投资，以缩短市(shì)场反应周期；有公司选择(zé)收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则(zé)重(zhòng)押(yā)线下专(zhuān)柜，深入低线城(chéng)市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等(děng)典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这场(chǎng)消费的(de)复苏(sū)。

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