如(rú)果你家有小朋友(yǒu)，那么很(hěn)可能买过(guò)或(huò)吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一遍(biàn)的(de)重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成(chéng)为近几(jǐ)年消费领域杀(shā)出来的(de)一匹大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光(guāng)明(míng)等(děng)乳业巨头(tóu)中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分品类杀出了(le)一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布(bù)的(de)2023年一季(jì)报，妙可(kě)蓝(lán)多业(yè)绩(jì)可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中(zhōng)营收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计(jì)算(suàn)一下，市值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公(gōng)司(sī)营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹蓬(péng)对深蓝财(cái)经表示，主因还(hái)是(shì)“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多(duō)其实(shí)从去(qù)年第二季(jì)度已(yǐ)经出现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收(shōu)增速进一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多(duō)解释了(le)原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零(líng)售产品增速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二(èr)是(shì)原(yuán)辅材(cái)料价格(gé)上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶酪(lào)品(pǐn)牌大举进军中国、国(guó)内(nèi)大型(xíng)乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国(guó)内奶(nǎi)酪市场，除(chú)了传统(tǒng)乳(rǔ)业(yè)大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝、光明(míng)等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券(quàn)此前(qián)的研报，妙可蓝(lán)多的(de)克单价是比较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持(chí)平(píng)。但是金装的产品克单价(jià)达到0.25元(yuán)，远超市场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪(lào)产品并不是高科(kē)技产品，本(běn)身技(jì)术(shù)门槛不(bù)高，企业也(yě)很难构建技术壁(bì)垒(lěi)。这一点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不(bù)太一样，他(tā)们有自己独家的配方，即(jí)使(shǐ)竞争对手模仿，也很难(nán)做出口(kǒu)感一致的(de)产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其(qí)创始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出(chū)生于(yú)1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂(suì)下海经商。从代理休(xiū)闲食品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然的出(chū)国(guó)考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了(le)妙(miào)可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华(huá)联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名(míng)不(bù)见经传的小乳企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国内消费者中认知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒等(děng)渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景(jǐng)，配合重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成功出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司(sī)营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式更名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫(mò)斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻(gōng)之(zhī)下，莫斯(sī)利安最(zuì)终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安(ān)慕(mù)希占据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个(gè)位数。一(yī)个超级单品(pǐn)，就(jiù)这样被巨头们(men)“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫(mò)斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇在给员工的(de)信中(zhōng)表(biǎo)示(shì)，这(zhè)对(duì)妙可(kě)蓝多是(shì)“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙(méng)牛(niú)对妙可(kě)蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成(chéng)为第(水浒传史进的主要事迹概括，水浒传史进的主要事迹有哪些dì)一大股东(dōng)。柴琇让(ràng)出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对(duì)外界这样的质疑：你(nǐ)不是控(kòng)股股东了，在这(zhè)个(gè)企业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为(wèi)此她(tā)曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一(yī)部分股票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消费领域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的进入(rù)，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之(zhī)力(lì)，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来(lái)说，妙(miào)可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年(nián)的38％，可见公(gōng)司(sī)的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利润(rùn)还是(shì)很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水平(píng)稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的(de)包(bāo)装(zhuāng)上，印着现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很(hěn)喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)”。每一(yī)个奶(nǎi)酪棒上面(miàn)，还(hái)有(yǒu)趣味知识，小朋(péng)友(yǒu)可以和大(dà)人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的(de)确为妙(miào)可蓝(lán)多(duō)“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学(xué)会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出(chū)“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反正竞争是越来越(yuè)白热(rè)化(huà)了(le)。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可(kě)蓝多(duō)的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的(de)护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上面的(de)营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻(xún)找第三条增(zēng)长曲(qū)线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐(cān)加(jiā)一片”，谋求早餐场景的(de)突(tū)破。后面的所谓第(dì)三条增(zēng)长曲(qū)线，就是比如(rú)水浒传史进的主要事迹概括，水浒传史进的主要事迹有哪些奶酪零食(shí)化、成人即(jí)食奶(nǎi)酪(lào)、B端(duān)餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙(miào)可蓝多的(de)法人代表和(hé)总经理，依(yī)然是(shì)柴琇(xiù)。虽然(rán)不是控股股(gǔ)东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多成功的打响了儿(ér)童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第(dì)三(sān)曲线，既需(xū)要(yào)消费者教育，又需要持续不断的投(tóu)入。持续投入(rù)，又要(yào)烧(shāo)钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而(ér)且烧(shāo)钱本身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的(de)商业竞(jìng)争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战役(yì)从来都不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而众(zhòng)多友商(shāng)又(yòu)步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还(hái)能守住老大的位置(zhì)多久？

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