整(zhěng)个四月，B站好像都(dōu)站在(zài)名(míng)为(wèi)“停(tíng)更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引(yǐn)发(fā)外界(jiè)对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论(lùn)与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝的影视(shì)区(qū)UP主“木鱼(yú)水心”又发布动(dòng)态(tài)回应停(tíng)更传言(yán)，他没有停更，但确(què)实比(bǐ)较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视(shì)解(jiě)说本来(lái)就(jiù)不(bù)好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台(tái)、赛道还是与广(guǎng)告投放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼(yú)水心(xīn)”们又该如何(hé)，才(cái)能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心(xīn)四个月没(méi)广告，上(shàng)则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木(mù)鱼水心，算(suàn)是B站影(yǐng)视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道(dào)来、内容(róng)详实的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则(zé)投稿中(zhōng)近半作品播(bō)放(fàng)量超过(guò)百(bǎi)万次(cì)。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不(bù)算太高，过(guò)去一整年他(tā)更新了57支作品，平(píng)均下来(lái)基本做到周更。但考虑到其(qí)作品几(jǐ)乎都(dōu)是30分钟以上(shàng)的长视(shì)频，甚至有不少视频“长度以小时(shí)计”。这(zhè)样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队(duì)已是非常(cháng)勤(qín)奋(fèn)。值得一提的是(shì)，过去一年(nián)他几乎放弃了热点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来(lái)，长(zhǎng)达(dá)二十天的时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由(yóu)此引发了坊间关于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了(le)“停更(gèng)”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但(dàn)“确实(shí)也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止(zhǐ)，四个多(duō)月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还(hái)不(bù)够付办(bàn)公室(shì)房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是(shì)此前(qián)“B站停更潮(cháo)”中(zhōng)人们(men)讨论的焦点。不(bù)过靠创作(zuò)激励养(yǎng)不(bù)活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告(gào)商(shāng)单才是创作大(dà)头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心说，他已经四(sì)个月没(méi)有接广告了，那他上(shàng)一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就(jiù)是植入在这则视频(pín)中。据花火后台数据(jù)，木鱼水心(xīn)的植入视(shì)频(pín)报(bào)价在(zài)三十(shí)几万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此前(qián)也合作过手(shǒu)机游戏、电商(shāng)平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投(tóu)放(fàng)人(rén)士(shì)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼(yú)水心(xīn)的粉丝(sī)体量及(jí)影响(xiǎng)力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方(fāng)远领域(yù)的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶(chá)”在小号上(shàng)发布(bù)的(de)文(wén)章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数(shù)据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告市场(chǎng)规(guī)模预计约(yuē)为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近(jìn)七年首次出现负增长。当(dāng)广(guǎng)告主(zhǔ)的可支配支出减少(shǎo)，怎(zěn)么选择就(jiù)很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网(wǎng)广告(gào)市场五谷轮回是什么意思的梗，五谷轮回之所是指什么地方洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销(xiāo)的(de)转化要求进一步提升，广告营销面(miàn)临(lín)突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细(xì)分赛道上更垂直或者更(gèng)接近(jìn)消费者的博(bó)主成(chéng)为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据(jù)可以侧面(miàn)佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信(xìn)息显示(shì)：随着年(nián)龄增长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领域(yù)，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进(jìn)行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电(diàn)内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单(dān)人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没有商品(pǐn)方找他们打视频广告了(le)。

　　按照(zhào)一般思(sī)路推(tuī)断，影视类解说最对口的可能是影视(shì)推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年(nián)影视类(lèi)投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在(zài)影(yǐng)视(shì)项目很多，数(shù)量是超过(guò)去年的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上(shàng)述负责人表(biǎo)示，影视类投(tóu)放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对(duì)片(piàn)方(fāng)负(fù)担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今年(nián)就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责人(rén)认为，目前（UP主商业(yè)化）最(zuì)好的(de)状态(tài)要(yào)么(m五谷轮回是什么意思的梗，五谷轮回之所是指什么地方e)就是缩小团队(duì)，要么就是再找(zhǎo)点别的经(jīng)营方向，头部UP主不调整业务(wù)方向，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也(yě)在(zài)其(qí)文章(zhāng)《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并(bìng)非是平台的缘(yuán)故，“所有离(lí)甲方远(yuǎn)的领域的(de)自(zì)媒体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛道的变(biàn)现(xiàn)前景(jǐng)一(yī)定程(chéng)度上和该(gāi)领域内的品(pǐn)牌数量和竞(jìng)争情况有关(guān)，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗(luó)锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技(jì)属(shǔ)于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高(gāo)，海(hǎi)量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在头部博主。而(ér)美妆品牌数量多(duō)，中腰部博主也(yě)能接到(dào)广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌更多还是看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级和他的(de)购(gòu)买(mǎi)能力是否足够(gòu)，如果回归到这(zhè)两点，当一个(gè)创(chuàng)作者覆(fù)盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼水(shuǐ)心接不(bù)到商单可能和个人内(nèi)容规划有关，也许没有碰到合适(shì)的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代(dài)的内(nèi)容想要变(biàn)现(xiàn)主(zhǔ)要有三(sān)大路径：商单推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏、平台激(jī)励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容本身行业的属(shǔ)性和影视类商单(dān)性价(jià)比问题，影视区(qū)尤其是(shì)解(jiě)说类UP主靠广告商单维持生计(jì)的难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水心这样(yàng)的优质内(nèi)容创作(zuò)者而言，剩(shèng)下(xià)的两(liǎng)条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是(shì)“很(hěn)难(nán)”。

　　在(zài)国内的互联网环(huán)境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付(fù)费”，这二(èr)者(zhě)之(zhī)间的差异是整个内(nèi)容变(biàn)现(xiàn)环境(jìng)的缩影。最早(zǎo)研究(jiū)中产阶级的学者(zhě)奥(ào)维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是(shì)通过对(duì)理性和效率的追求，建(jiàn)构出新的时间观念来形成并定义自己的文(wén)化(huà)。这段话投射(shè)到(dào)我们(men)当代人的内容消(xiāo)费中便是各种知识付(fù)费类(lèi)内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有工(gōng)具(jù)属性的知(zhī)识类内容往往(wǎng)被视(shì)为“更有(yǒu)用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数(shù)据(jù)显示(shì)，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都(dōu)是这(zhè)一风潮的代表。

　　国(guó)内(nèi)通过书影音类泛娱乐(lè)内容(róng)进行付费(fèi)变现(xiàn)的成(chéng)功案(àn)例少之(zhī)又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上(shàng)添花(huā)，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户(hù)特别(bié)忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但(dàn)截至(zhì)目前这一(yī)功能却并未见到推广(guǎng)，以此(cǐ)为主要(yào)变现途径的UP主也(yě)几乎没有(yǒu)，可见想要粉(fěn)丝直接为(wèi)内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来(lái)与国内对比，近(jìn)日“停(tíng)更(gèng)近两年，李子柒的(de)YouTube频道还(hái)能月入(rù)几十万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变(biàn)现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按(àn)照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可(kě)达到(dào)165美(měi)元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收(shōu)入(rù)排行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站(zhàn)的平台激(jī)励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播(bō)和广(guǎng)告业务(wù)中给(gěi)UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次(cì)变(biàn)更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的(de)具体现金激励(lì)算法，后(hòu)台也只给出(chū)了内容(róng)质五谷轮回是什么意思的梗，五谷轮回之所是指什么地方量、观看时长等计算维度，“所以我大多(duō)数时候(hòu)只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台(tái)激励来(lái)生活基本是不可能(néng)的(de)。

　　想要(yào)全(quán)职做博主的生(shēng)活并没有想象(xiàng)中那么简单(dān)，内容创业的黄金时代(dài)已经过去，当红利(lì)见顶(dǐng)，究竟是继(jì)续为爱发电，还(hái)是再寻出(chū)路是摆在每个创作者(zhě)面前(qián)的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但(dàn)你能(néng)想象木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈(nài)地说。

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