整个四月，B站好像(xiàng)都(dōu)站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发(fā)外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有千万(wàn)粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布(bù)动态(tài)回应(yīng)停更传言，他没有停更(gèng)，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉(fěn)丝属性(xìng)复杂，影视解说本来就不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放(fàng)相(xiāng)关的环境问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如(rú)何(hé)，才能养活自己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月没广(guǎng)告，上则商(shāng)单(dān)是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部(bù)UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选(xuǎn)B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的(de)风(fēng)格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则(zé)投稿中近(jìn)半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算太高(gāo)，过(guò)去一整年他更新了57支(zhī)作品，平(píng)均下来基本做(zuò)到周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的(de)长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非(fēi)常勤奋。值(zhí)得一提的是(shì)，过(guò)去一年他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列(liè)解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长达二十天的时(shí)间(jiān)里木(mù)鱼水心并未更新(xīn)，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认(rèn)了“停更”的(de)说法，表示正(zhèng)在打磨(mó)新作品，但“确实也(yě)比较(jiào)艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前(qián)为止，四(sì)个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不(bù)够付办公室房(fáng)租。“现在基(jī)本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是(shì)此(cǐ)前(qián)“B站停更潮”中人(rén)们讨论(lùn)的焦(jiāo)点。不(bù)过靠(kào)创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下(xià)，广(guǎng)告商单才是创作大(dà)头。

　　但木(mù)鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有(yǒu)接(jiē)广告了(le)，那他上(shàng)一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达(dá)》上映，木鱼(yú)水心做了一(yī)则观影指南，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频中。据(jù)花火后台(tái)数据(jù)，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前也合(hé)作过(guò)手机游戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体(tǐ)量及影响(xiǎng)力，这(zhè)个价格不算(suàn)贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了(le)呢(ne)？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发(fā)布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾(céng)引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增(zēng)长。当广(guǎng)告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞(dòng)察》指出(chū)，消费不增(zēng)长对营销(xiāo)的转化要求(qiú)进一步提升，广告营(yíng)销面临突破(pò)和变革(gé)的要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或者更接近消费(fèi)者的博主成为品牌主的(de)共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的(de)数据可(kě)以侧面佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其2022年财报信息显(x幸会幸会后面接什么有趣，高情商回复幸会iǎn)示(shì)：随(suí)着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用(yòng)户不(bù)仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出(chū)对(duì)汽车、家装、家电等新(xīn)领域的消(xiāo)费(fèi)需(xū)求，吸引更多(duō)品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站(zhàn)进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家电(diàn)内容的VV数（视(shì)频播放次数(shù)）增长，均超(chāo)过(guò)了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化上(shàng)并(bìng)不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在日前透(tòu)露很(hěn)久(jiǔ)没有商品方找他(tā)们打视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照(zhào)一般思(sī)路推断，影视类解(jiě)说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在(zài)影视项目很多，数(shù)量是超过去年的。”但(dàn)整体预算变少(shǎo)的情况下，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会(huì)更(gèng)谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放主要(yào)是(shì)口碑营销，不能直接转化成(chéng)带货收益(yì)，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说类”肯定不(bù)是首选——6位(wèi)数的报价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去(qù)年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩(suō)小团队，要么就(jiù)是再找点(diǎn)别(bié)的(de)经营方向(xiàng)，头部UP主不调(diào)整业务(wù)方向，很难适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自己可能并非是平台(tái)的(de)缘(yuán)故，“所有离甲方(fāng)远的领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景一定程度上和该领域内的品牌(pái)数量和竞争情况(kuàng)有(yǒu)关幸会幸会后面接什么有趣，高情商回复幸会g>，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技(jì)、汽车其实(shí)都属(shǔ)于(yú)优质的变现内容，但(dàn)其中又有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资源其实(shí)都(dōu)集中在头部博主。而美妆品牌数(shù)量(liàng)多，中腰(yāo)部博主也能(néng)接(jiē)到(dào)广告，这就(jiù)是一个(gè)更普适(shì)的(de)赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接不到(dào)广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人(rén)士(shì)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，品(pǐn)牌更多还是看目标(biāo)受众(zhòng)，也就是粉丝(sī)量级和他(tā)的(de)购买能力是否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道(dào)就(jiù)不是根本问题(tí)了。她个人(rén)推测(cè)认为，木鱼水心接不(bù)到商单可能(néng)和个人内容(róng)规划(huà)有(yǒu)关，也许没有(yǒu)碰(pèng)到合适(shì)的广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还(hái)有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容(róng)想要变现主(zhǔ)要(yào)有三大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内(nèi)容本身行业的属性(xìng)和影视(shì)类商单性价比问(wèn)题，影视区尤(yóu)其(qí)是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质内容创(chuàng)作(zuò)者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付(fù)费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异是(shì)整个内容(róng)变现环境的缩影(yǐng)。最早研(yán)究(jiū)中产(chǎn)阶级的学(xué)者奥维·洛夫格(gé)伦(lún)认为，中产阶级正是通过对理性和效(xiào)率的追求，建构出新的时间观念(niàn)来形成并(bìng)定义(yì)自己的(de)文化(huà)。这段话投射(shè)到我们当代人的内容消(xiāo)费中便是各种知识付(fù)费(fèi)类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的(de)知识类内(nèi)容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知(zhī)识付(fù)费市场规模(mó)达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登(dēng)读书会等IP都是(shì)这一风潮的代(dài)表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成功案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦上(shàng)添花，不是(shì)主要盈(yíng)利渠道(dào)，除非《反派影评(píng)》那种(zhǒng)用户特别忠实(shí)的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期(qī)付费，但截至目前这一(yī)功(gōng)能却并未见到推广，以此为(wèi)主要变现(xiàn)途(tú)径的(de)UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没有，可(kě)见想要(yào)粉丝(sī)直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿(ná)来(lái)与国(guó)内对比(bǐ)，近日(rì)“停更近两年(nián)，李(lǐ)子柒的YouTube频道(dào)还能(néng)月入几十万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创(chuàng)造收入。据“全现(xiàn)在”报(bào)道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的(de)博(bó)主年收入(rù)达2600万(wàn)美元（约1.84亿(yì)人(rén)民币(bì)）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿(yì)元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大(dà)量(liàng)UP主(zhǔ)在社交平台反馈(kuì)称收入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道(dào)B站(zhàn)的具体现金(jīn)激(jī)励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以(yǐ)上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台激励来(lái)生活基本是不(bù)可(kě)能的(de)。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做博主(zhǔ)的生活并没有(yǒu)想象中那么(me)简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代(dài)已经过去，当红(hóng)利(lì)见顶，究竟是继续(xù)为爱发电(diàn)，还(hái)是再寻出路是(shì)摆(bǎi)在每个(gè)创(chuàng)作者面(miàn)前(qián)的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播(bō)带货(huò)能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。