最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小鹏汽车(chē)，自然(rán)没放过这波(bō)大好(hǎo)的营销机会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏还是因为一则(zé)动画(huà)广告陷(xiàn)入了舆(yú)论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还(hái)公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分(fēn)卖(mài)力，凸显的是(shì)小鹏(péng)背后的业绩压力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最(zuì)惨(cǎn)新(xīn)势(shì)力”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚(wèi)小理中平均(jūn)售(shòu)价最低(dī)的品牌，却(què)创造(zào)了最高的销(xiāo)管费用率，去年达(dá)到(dào)了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请(qǐng)来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车的得力干将，在业内(nèi)被称为“铁(tiě)娘子(zi)”的王(wáng)凤英，负责公司的产(chǎn)品规(guī)划、产品组合管理以及销售业务。王凤(fèng)英正(zhèng)式加入后，小鹏(péng)随即开始对内部营销体(tǐ)系进行大(dà)刀阔斧(fǔ)的(de)改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报轰然倒(dào)地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路合(hé)并成(chéng)一条，画面也(yě)显现(xiàn)出“拔掉(diào)钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少(shǎo)网友认为(wèi)这(zhè)条广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名(míng)科学(xué)家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称(chēng)为交流电(diàn)之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明(míng)专利(lì)，被(bèi)称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯(sī)克将品(pǐn)牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉(lā)致(zhì)敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉(lā)混(hùn)为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特(tè)斯拉(lā) Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还(hái)要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的(de)“智(zhì)能软件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充(chōng)满，真想开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地(dì)评论(lùn)：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬(jìng)的(de)友商，激励我们不断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视(shì)频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少(shǎo)小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队(duì)终(zhōng)于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上(shàng)市(shì)的“三傻”，很多人都(dōu)不(bù)明白(bái)，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实现盈(yíng)利的新势力来说，营(yíng)销(xiāo)是(shì)一门必修课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势(shì)力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大社(shè)交媒(méi)体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低(dī)调许多(duō)了(le)。但小鹏(péng)汽车自己，却是一(yī)点都不(bù)低调。虽然(rán)说(shuō)新势(shì)力(lì)口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大(dà)多数都是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的(de)营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎(hū)上还(hái)有一个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个(gè)问(wèn)题因为(wèi)提问不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题(tí)下面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了(le)上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不少营(yíng)销引起网友争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的(de)推送(sòng)广告低俗营销。该广告封面为一名女(nǚ)性从(cóng)小鹏P7副驾(jià)驶座下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被(bèi)发现！”的广(guǎng)告语。即便(biàn)点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是(shì)遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享(xiǎng)的(de)一(yī)则故事，也被网友质疑是温(wēn)情营销而(ér)翻(fān)车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安(ān)的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不(bù)成(chéng)声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写下一段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人(rén)员发现后，大(dà)家相继(jì)传阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了(le)他们(men)很多人，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚信做这(zhè)件事情很有(yǒu)意义(yì)，后续还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车(chē)主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整个故事非(fēi)常(cháng)温情感人，但(dàn)网(wǎng)友却不买(mǎi)账，认为这个营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能完成年初(chū)定下的销量目标(biāo)。表(biǎo)现最(zuì)弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去(qù)年(nián)销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其(qí)它造车新(xīn)势力(lì)。

　　其原因就在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的配置、过多(duō)的型(xíng)号、以及过高的价格(gé)，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏(kuī)损(sǔn)还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成(chéng)本控(kòng)制(zhì)的不到位。通过相(xiāng)关数据的(de)对比可(kě)以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开支(zhī)却比(bǐ)理想还高，销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理费用投(tóu)入(rù)较(jiào)高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售价还不到24万(wàn)的(de)小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　起飞前多久停止登机，起飞前多久停止登机口src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195111732.png">

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王(wáng)凤英担(dān)任(rèn)总(zǒng)裁，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车的产品(pǐn)规划(huà)、产品(pǐn)矩阵和(hé)销售体系；易寒(hán)担(dān)任营销副总，负责市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善于营(yíng)销(xiāo)的(de)高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确(què)有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下(xià)一(yī)个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达(dá)百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单，却(què)给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的销量(liàng)不(bù)断(duàn)下滑(huá)。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力(lì)交付(fù)同(tóng)比增长的情况(kuàng)下(xià)，小鹏却依(yī)旧销量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比却(què)下降了54.57％。整个第(dì)一季(jì)度累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全年销(xiāo)售目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的(de)目标，就意味着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目标，平均每个月(yuè)必须(xū)要卖(mài)出2万辆，也就(jiù)是(shì)要让3月(yuè)的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说(shuō)，频频被(bèi)行业内外(wài)提及。多(duō)位车企高管和(hé)创始(shǐ)人也(yě)都预测过(guò)未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏(péng)自己也认为：不(bù)管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车(chē)公(gōng)司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能够存活的最低都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势(shì)力(lì)都遥不可及(jí)的(de)数字。

　　今年(nián)开年(nián)以来，随着特(tè)斯拉率先(xiān)点燃了(le)价格战的(de)硝烟(yān)，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽(qì)车为代(dài)表的(de)油(yóu)车又(yòu)将价(jià)格战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌(pái)甚至在价格战之前，就(jiù)已经(jīng)相继(jì)倒(dào)在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无(wú)法保证，自己不会成为(wèi)下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持(chí)续(xù)掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？

未经允许不得转载：重庆三峡中心医院、三峡中心医院、中心医院 起飞前多久停止登机，起飞前多久停止登机口