消费(fèi)复苏(sū)的强烈(liè)信号下(xià)，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财(cái)季业绩显示，在截(jié)至(zhì)3月31日的三个月(yuè)内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利(lì)润(rùn)从(cóng)上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于(yú)中(zhōng)国、韩(hán)国(guó)等亚洲(zhōu)地区旅(lǚ)游零售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清(qīng)理库存的同时，渠道的补货(huò)订单(dān)也有所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅游零售(shòu)文章中副标题的格式怎么写，文章中副标题的格式要求ight: 24px;'>文章中副标题的格式怎么写，文章中副标题的格式要求的问题首(shǒu)当(dāng)其(qí)冲(chōng)。

　　这一局(jú)面(miàn)不会很快扭转(zhuǎn)。该集(jí)团(tuán)首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上(shàng)表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售业的(de)复苏比我们预期的更不(bù)稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第(dì)四财季的不(bù)利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下(xià)调全财年业(yè)绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和(hé)年初相比(bǐ)，该股票股价(jià)跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国(guó)美妆(zhuāng)企业(yè)的重要渠(qú)道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠(qú)道，曾以高速(sù)增(zēng)长的态(tài)势让公(gōng)司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年(nián)触及超(chāo)过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在(zài)过(guò)去十(shí)年中实现巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于(yú)过(guò)去几年海南旅游(yóu)零售快(kuài)速增(zēng)长(zhǎng)，去年(nián)7月在(zài)海南发生新冠疫情(qíng)时，集(jí)团与零(líng)售(shòu)商均对(duì)疫后(hòu)的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大(dà)量产品。但此后因恢复不及预期，导致(zhì)该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍(réng)在一边清(qīng)理库存，一边减少(shǎo)采购(gòu)量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零(líng)售业务销(xiāo)售额约(yuē)占(zhàn)全(quán)年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达(dá)到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠(qú)道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发(fā)等整个(gè)品(pǐn)类渠道中市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离岛免税在疫情(qíng)期间(jiān)快速(sù)发展，中(zhōng)国旅游零售市场对(duì)于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最大的(de)客户就是在(zài)中国旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道中销售产(chǎn)品。正因为如(rú)此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接导致了在(zài)第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护(hù)肤品类净销(xiāo)售额从2022财年(nián)的(de)23.95亿(y文章中副标题的格式怎么写，文章中副标题的格式要求ì)美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)在交流(liú)会上提(tí)及，过去半(bàn)年里(lǐ)虽然海(hǎi)南(nán)旅游客流(liú)在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经(jīng)注(zhù)意到，雅诗兰黛(dài)旅游(yóu)零售(shòu)渠道商品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一(yī)直以来被不(bù)少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国(guó)、日本(běn)免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库(kù)存(cún)饱(bǎo)和(hé)、直播、离岛免(miǎn)税等多方因(yīn)素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市场上价格“击(jī)穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的控(kòng)制度和话语权提出(chū)质疑。今(jīn)年初，雅诗(shī)兰(lán)黛等国际美妆纷纷(fēn)提(tí)升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美(měi)妆市场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的困境也并非(fēi)个例。今年以来，其(qí)他美妆集团也没(méi)有等到(dào)中国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁(jié)在中国(guó)最新财季有机销售(shòu)额(é)同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而在旅游(yóu)零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位(wèi)国(guó)际(jì)美妆品牌(pái)内(nèi)部人(rén)士对时(shí)代财经形(xíng)容(róng)今年以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业(yè)人士透(tòu)露，今年(nián)一季度品牌销售平平(píng)，美(měi)妆消费复(fù)苏不及预期(qī)也成为共识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最(zuì)新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚(yà)市场在集(jí)团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线(xiàn)下的客流回来了(le)，但销售(shòu)尚(shàng)未复(fù)苏。而(ér)本土头部美妆(zhuāng)公司(sī)贝泰妮在今年一季度(dù)营收(shōu)和净(jìng)利润增速(sù)均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了上(shàng)游(yóu)代工(gōng)厂的订(dìng)单(dān)缩减。一位(wèi)国际(jì)美(měi)妆巨(jù)头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但生意没有预期(qī)的(de)那么乐观。”而(ér)这(zhè)个差距主(zhǔ)要(yào)反(fǎn)映(yìng)在订(dìng)单(dān)数(shù)量上。

　　值得(dé)关注的(de)是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛(měng)增的线上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方(fāng)面(miàn)，华熙(xī)生物的(de)润百颜，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥坊等都没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅(fú)下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集(jí)团电商(shāng)部门(mén)工作的歪歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为(wèi)前(qián)几年直播(bō)美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌目(mù)标原本(běn)高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但今年的全(quán)年目(mù)标(biāo)比去(qù)年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来(lái)品(pǐn)牌的各项费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参(cān)与(yǔ)电商平(píng)台满(mǎn)减(jiǎn)活动时减下来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎(hū)更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一(yī)季(jì)度销售目标倒是完成(chéng)了(le)，但是(shì)现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈(liè)，消费者(zhě)要求(qiú)也(yě)变高(gāo)了。我们线上的投放费用几乎是从(cóng)1到(dào)0，去年计划(huà)还做(zuò)了明星(xīng)投(tóu)放、达人投(tóu)放，今年本(běn)来(lái)有计划，但现在全部停(tíng)止了(le)。公司(sī)架构(gòu)还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确(què)答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业(yè)内(nèi)人士对当下(xià)市场的判断。年(nián)初的(de)各公司的涨价策略显然(rán)未能解决根本问(wèn)题(tí)，与此(cǐ)同时有公司毅然(rán)选择加(jiā)码(mǎ)供应链投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市(shì)场反应周期；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造(zào)增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专柜，深入(rù)低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的(de)线下(xià)消费场景(jǐng)，而(ér)美妆领域似(shì)乎无法享受到这场消费的复苏。

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