最(zuì)近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送起了冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏汽车，自然(rán)没(méi)放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因(yīn)为一(yī)则(zé)动画(huà)广告陷入了(le)舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还(hái)公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分(fēn)卖力，凸显的是(shì)小鹏(péng)背后的业(yè)绩压力。去(qù)年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也在今年3月财(cái)报电(diàn)话会议上承(chéng)认：我(wǒ)们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌(pái)，却创造了(le)最高(gāo)的销(xiāo)管费用(yòng)率，去年(nián)达到(dào)了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚(wèi)来(lái)，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来(lái)了前长(zhǎng)城汽车的得力(lì)干(gàn)将，在(zài)业内(nèi)被称为(wèi)“铁娘(niáng)子(zi)”的王(wáng)凤(fèng)英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组(zǔ)合管理以及(jí)销售(shòu)业(yè)务。王凤英(yīng)正式(shì)加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始对内部营销体系进行(xíng)大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发(fā)网友争议(yì)。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报轰(hōng)然倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字(zì)马路合并成(chéng)一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广告(gào)语。

　　不(bù)少网友认为这条广告(gào)不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼(ní)古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一(yī)能与(yǔ)达·芬奇齐名的(de)天才”。马(mǎ)斯(sī)克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一(yī)次(cì)蹭上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频(pín)“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不(bù)少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的(de)营销(xiāo)团队(duì)终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早(zǎo)实(shí)现交付(fù)和上市的“三(sān)傻”，很多(duō)人都(dōu)不明白，为什(shén)么小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今一步步被反超？<农村信用社几点上班下班时间/p>

　　说(shuō)到产品实力(lì)，小鹏其实并不比(bǐ)蔚(wèi)来(lái)、理想差。但营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于(yú)还没能(néng)实现盈(yíng)利的新势力来说(shuō)，营销是(shì)一门必修课，也(yě)是一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想(xiǎng)等新(xīn)势力创始人，多(duō)年来(lái)一直(zhí)活(huó)跃在(zài)各大社(shè)交(jiāo)媒体，为(wèi)各(gè)自品牌营销和公(gōng)关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始(shǐ)人就要(yào)低(dī)调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出(chū)两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个(gè)问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题(tí)下(xià)面依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不(bù)少营销引(yǐn)起网友争(zhēng)议。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)刚登(dēng)录美(měi)股后不久，就有微(wēi)博网友爆(bào)料小鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告低(dī)俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下(xià)车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内(nèi)容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分(fēn)享的一则故事，也被网友质(zhì)疑是温情营销(xiāo)而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但(dàn)没和女儿商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不(bù)成声(shēng)。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅(yuè)，在(zài)一天内传(chuán)遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老车(chē)主的支持让他(tā)们更加坚信做(zuò)这件事情很有(yǒu)意(yì)义(yì)，后续(xù)还要更加(jiā)努力，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友(yǒu)却不买(mǎi)账，认(rèn)为(wèi)这个营(yíng)销故事编(biān)的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻(fān)车的营(yíng)销中(zhōng)，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最(zuì)大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能完成年初定下的(de)销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车(chē)，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于(yú)其它(tā)造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型(xín农村信用社几点上班下班时间g)小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有像预(yù)想中(zhōng)一样，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不(bù)久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价(jià)格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会后(hòu)大(dà)面积退单的(de)消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏的亏损(sǔn)还在持(chí)续扩大，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至(zhì)91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下(xià)了(le)2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏(péng)对(duì)成本控制的(de)不到位。通过相关数据的对比可(kě)以发(fā)农村信用社几点上班下班时间现，“三(sān)傻”中营收规模(mó)最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还(hái)不(bù)到(dào)24万的小鹏汽(qì)车来说(shuō)，显(xiǎn)然是不(bù)合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结(jié)构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩(jǔ)阵和(hé)销(xiāo)售(shòu)体系；易寒(hán)担任营销副总，负(fù)责市场营销(xiāo)和公关传(chuán)播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善于营销的(de)高(gāo)手。两(liǎng)位(wèi)营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出如今(jīn)的(de)困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把(bǎ)火(huǒ)就(jiù)是立下(xià)一(yī)个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百(bǎi)万级别，五(wǔ)年(nián)小鹏市值(zhí)达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很(hěn)大的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏汽车共(gòng)交付(fù)新(xīn)车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国(guó)内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧(jiù)销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了7002辆新车，但(dàn)同比却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计(jì)交付(fù)18230辆，仅完成了(le)全年销(xiāo)售目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏(péng)要(yào)完(wán)成18.1万辆(liàng)的(de)销售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出(chū)2万(wàn)辆，也就是(shì)要让(ràng)3月的销(xiāo)售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频(pín)被行业内外提及。多位(wèi)车(chē)企高管和创始(shǐ)人也都预测过未来(lái)行(xíng)业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之(zhī)间(jiān)都存活不了。在(zài)中国能够存活的(de)最低(dī)都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有新势力都(dōu)遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯(sī)拉率(lǜ)先点燃了价格(gé)战的硝(xiāo)烟(yān)，各大新(xīn)势力品牌被(bèi)迫卷入(rù)其(qí)中(zhōng)，而以(yǐ)东风(fēng)汽(qì)车为代表(biǎo)的(de)油车又将价(jià)格(gé)战推向一个高(gāo)潮(cháo)。威马汽车、自(zì)游家、爱(ài)驰汽(qì)车等新势(shì)力品牌甚(shèn)至在(zài)价格战之前，就已经(jīng)相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势力们(men)，谁也无法保证，自己不会(huì)成(chéng)为下一(yī)个(gè)被(bèi)洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉(diào)队的(de)小鹏(péng)，又能否活过(guò)洗牌？

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