最近(jìn)的上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇淋成(chéng)为(wèi)众矢之的，不(bù)少车企趁(chèn)势送起(qǐ)了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好的(de)营销机会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一(yī)则动画广告陷入了舆(yú)论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也(yě)在(zài)今(jīn)年3月财报电话会议上(shàng)承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但小鹏作(zuò)为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平(píng)均售价最低的(de)品牌，却创造了最高的销管费用(yòng)率(lǜ)，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请来了前(qián)长城(chéng)汽车的得力干将，在业(yè)内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英(yīng)，负责(zé)公(gōng)司的产品(pǐn)规划、产品组合管(guǎn)理(lǐ)以及销售业务(wù)。王凤英(yīng)正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部(bù)营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英真的救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内(nèi)容引(yǐn)发网友争议。视频中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报(bào)轰然倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上的(de)Y字马(mǎ)路合并成(chéng)一(yī)条，画面也显现出“拔掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命(mìng)名(míng)为特斯拉，也(yě)有向尼古拉(lā)特斯(sī)拉致(zhì)敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也(yě)引起(qǐ)不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一(yī)天，小鹏(péng)汽车官微(wēi)发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房(fáng)子(zi)不(bù)够，还(hái)要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价(jià)的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商(shāng)，激励我(wǒ)们(men)不断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友在下(xià)方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终(zhōng)于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现交(jiāo)付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力(lì)，小鹏(péng)其实并不比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统车(chē)企不(bù)同，对于还没能实现盈利(lì)的新势力来说，营销是一(yī)门必修(xiū)课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力(lì)创(chuàng)始人，多年来一直活跃(yuè)在(zài)各(gè)大社(shè)交媒体，为各(gè)自品牌营销和公关(guān)，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏(péng)的创始人就(jiù)要低调许多了(le)。但(dàn)小鹏汽车(chē)自(zì)己，却是一点都(dōu)不低调(diào)。虽然(rán)说(shuō)新(xīn)势(shì)力口(kǒu)碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但(dàn)小鹏(péng)口碑负(fù)面的原(yuán)因(yīn)，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来，网上(shàng)都(dōu)存在对(duì)小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎(hū)上(shàng)还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这(zhè)个(gè)问题因为提问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看到不(bù)少(shǎo)回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏(péng)还(hái)有不少(shǎo)营(yíng)销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗(sú)营销(xiāo)。该(gāi)广告封(fēng)面为一(yī)名女性从小鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即(jí)便点进去的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在(zài)微(wēi)博上分享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是(shì)温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女(nǚ)儿(ér)商量(liàng)，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成(chéng)声。用纸巾写下(xià)一(yī)段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相(xiāng)继传阅，在(zài)一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事情很有(yǒu)意义，后续(xù)还(hái)要更加努力，提升所有小鹏车(chē)主的满意度(dù)。

　　虽然(rán)整个故事非(fēi)常温情感人，但(dàn)网(wǎng)友却不买账，认(rèn)为这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也(yě)在(zài)这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面(miàn)前(qián)最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的(de)是小鹏(péng)汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造(zào)车新势(shì)力(lì)。

　　其原因就(jiù)在于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之后的另(lìng)一(yī)爆款。在(zài)上市(shì)后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过高的(de)价格(gé)，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还(hái)传出发布会(huì)后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是(shì)，小鹏的亏(kuī)损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模创下了(le)2018年(nián)以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制(zhì)的(de)不(bù)到位(wèi)。通(tōng)过相关数据的(de)对(duì)比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三(sān)傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一(yī)般行政开(kāi)支却(què)比(bǐ)理想(xiǎng)还高，销管费用率(lǜ)更(gèng)是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销(xiāo)售管理费用投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏(péng)汽车(chē)来说(shuō)，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中(zhōng)王凤(fèng)英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏(péng)汽车(chē)的产品规(guī)划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售(shòu)体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于(yú)营销(xiāo)的高手(shǒu)。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官(guān)上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是(shì)立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量(liàng)达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年第(dì)一(yī)季度的成绩单，却(què)给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国内新(xīn)能源汽车(chē)市(sh二氧化氮是不是酸性氧化物，一氧化二氮的作用与功效ì)场开(kāi)始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却(què)依旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交付新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了(le)全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的(de)目(mù)标(biāo)，就意味(wèi)着，在接(jiē)下(xià)来的(de)9个月时(shí)间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外(wài)提及。多(duō)位车企高管和创(chuàng)始(shǐ)人(rén)也都预测(cè)过未(wèi)来行业洗牌(pái)的惨烈局二氧化氮是不是酸性氧化物，一氧化二氮的作用与功效面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年(nián)之(zhī)间都存活不了(le)。在中国能(néng)够存活的最低(dī)都会(huì)达到每(měi)年300万辆的规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前国(guó)内所(suǒ)有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来(lái)，随着特(tè)斯拉率先点(diǎn)燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其中(zhōng)，而以东风(fēng)汽车为代表的油(yóu)车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽车等(děng)新(xīn)势(shì)力(lì)品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激(jī)烈的新能(néng)源汽车市场中(zhōng)，背负着(zhe)巨额(é)亏(kuī)损造车的新势力们(men)，谁(shuí)也无法(fǎ)保证，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局(jú)的车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还(hái)在持(chí)续掉(diào)队的(de)小鹏(péng)，又能否活过(guò)洗(xǐ)牌？

未经允许不得转载：重庆三峡中心医院、三峡中心医院、中心医院 二氧化氮是不是酸性氧化物，一氧化二氮的作用与功效