消(xiāo)费复苏的(de)强(qiáng)烈信号下，美(měi)妆市(shì)场还(hái)没(méi)有真正等来(lái)中国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利(lì)润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩下滑(huá)主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导(dǎo)致库存高(gāo)企，在(zài)打折清理(lǐ)库存(cún)的同时，渠(qú)道的补货订单也有所(suǒ)减少。据(jù)管理(lǐ)层透露(lù)，本(běn)季度(dù)全球旅游零售有机销售(shòu)额就下降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财(cái)年前三财(cái)季，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同(tóng)比下(xià)降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零(líng)售的(de)问(wèn)题首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不会很(hěn)快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我们预期(qī)的更不稳(wěn)定，其(qí)他地区更加缓(huǎn)慢，第四财(cái)季的不利因素(sù)比我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财(cái)年业绩预(yù)期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰(lán)黛(dài)集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终(zhōng)于失去(qù)耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价(jià)破纪录地(dì)暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰(lán)黛股(gǔ)价(jià)回升(shēng)至203.54美(měi)元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕(gēng)超30年(nián)。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速(sù)增长的(de)态势让公(gōng)司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛(dài)在过去(qù)十年(nián)中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)方(fāng)面(miàn)透露，基(jī)于过去几年海南旅游零售快速(sù)增长，去(qù)年(nián)7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集(jí)团与零(líng)售(shòu)商(shāng)均对(duì)疫后的市场恢复信心十足，采购了大量(liàng)产(chǎn)品。但(dàn)此后因恢复不及预期，导致该渠道(dào)库(kù)存高(gāo)企(qǐ)，零(líng)售商目前仍在(zài)一边清理库存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购量(liàng)，最终导(dǎo)致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个集(jí)团业绩(jì)？从全球旅(lǚ)游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的(de)旅游零售业务销售额(é)约占全年(nián)销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年该业(yè)务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)在(zài)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团的护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等整个(gè)品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离岛免税在疫(yì)情期间快速发(fā)展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大的(de)客户就是在中国旅游(yóu)零售渠(qú)道中(zhōng)销(xiāo)售(shòu)产(chǎn)品。正(zhèng)因为如此，海南旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道的(de)疲软就(jiù)直接导致(zhì)了(le)在第三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)护(hù)肤品类净销售额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去半年里虽太乙天尊是谁 太乙天尊是太乙真人吗然海(hǎi)南(nán)旅游客流在增加(jiā)，但是该(gāi)市场的美妆消费转化却(què)远不及(jí)预(yù)期(qī)。此外时(shí)代财经(jīng)注意到，雅诗兰(lán)黛旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)商品的“地板价(jià)”一直以(yǐ)来被(bèi)不(bù)少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日(rì)本(běn)免税渠道的大量商品通(tōng)过保税仓形(xíng)式流入中(zhōng)国市场，在(zài)库存饱和、直(zhí)播、离岛(dǎo)免税等多(duō)方因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多(duō)明星产品在市场上价格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧(bì)就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务内(nèi)部的控制度和话语权提出(chū)质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随(suí)的还有(yǒu)旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定(dìng)程(chéng)度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困(kùn)境(jìng)也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美(měi)妆集团也(yě)没有等(děng)到中国(guó)消费者如预期那般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季(jì)有机销售额(é)同比增长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规模回归(guī)而在旅游零售渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人(rén)士对时代财(cái)经形容今年以来(lái)的市(shì)场情况。另据多位美妆(zhuāng)行(xíng)业(yè)人士(shì)透(tòu)露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平，美(měi)妆消费复苏(sū)不(bù)及预期也成为共识。“经(jīng)济大(dà)环境不(bù)好(hǎo)，化妆品成为可以缩(suō)减的(de)支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在(zài)最新财季(jì)指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在的北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层(céng)直言，线(xiàn)下的客流回来(lái)了(le)，但销售(shòu)尚未复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年(nián)一季(jì)度营收(shōu)和净利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了上游代(dài)工(gōng)厂(chǎng)的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观(guān)。”而这个差距主要反(fǎn)映(yìng)在(zài)订单数量上。

　　值得(dé)关注(zhù)的是，在今(jīn)年(nián)一季度，曾在(zài)疫情三年依托直播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均(jūn)同比(bǐ)录(lù)得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑(huá)的命(mìng)运。

　　图片来源(yuán)：华福(fú)证券

　　在(zài)某国际(jì)美妆集(jí)团电(diàn)商部门工作的(de)歪歪(wāi)（化名）对时代财经透(tòu)露(lù)，业绩增长贡献多来源于(yú)几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年(nián)直播(bō)美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全(quán)年目标比去年(nián)实(shí)际达(dá)成同比下降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为(wèi)销(xiāo)售疲(pí)软，今年以(yǐ)来品牌的各项费(fèi)用(yòng)均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广费(fèi)、活动费、赠(zèng)品费，以及参(cān)与电商平台满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了(le)，但是现(xiàn)在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了(le)。我(wǒ)们线上的(de)投放费用几(jǐ)乎是(s太乙天尊是谁 太乙天尊是太乙真人吗hì)从1到(dào)0，去(qù)年计(jì)划还做(zuò)了明(míng)星投放、达人投放(fàng)，今(jīn)年本来(lái)有计划，但现(xiàn)在全(quán)部(bù)停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何(hé)时真正(zhèng)回(huí)暖？目(mù)前(qián)鲜少有人能给出明确答案，“静观(guān)其变”成(chéng)了不少业内人士(shì)对当下(xià)市场的判断(duàn)。年初(chū)的各公司(sī)的(de)涨价策略显然未能解决根(gēn)本问题，与此同时有公司毅(yì)然选择(zé)加码供应(yīng)链投资，以缩(suō)短市场反应(yīng)周(zhōu)期；有公(gōng)司选择收(shōu)购(gòu)潜力(lì)品(pǐn)牌，创造增(zēng)长引擎；还有(yǒu)公司(sī)则(zé)重押线下专柜，深入(rù)低(dī)线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们(men)首先奔向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典型的(de)线(xiàn)下消费场景，而美妆领域似乎(hū)无法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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