整个四(sì)月，B站好像都站(zhàn)在(zài)名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰(yāo)部(bù)UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引发外(wài)界对(duì)“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态(tài)回应(yīng)停更传言，他没有停更(gèng)，但确(què)实(shí)比较艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属(shǔ)性(xìng)复(fù)杂，影视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道(dào)还是与广告(gào)投放相关的环境问(wèn)题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活(huó)自己与团(tuán)队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月没(méi)广告(gào)，上则商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站(zhàn)影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一(yī)千多(duō)则投稿中近(jìn)半作品播放量超过(guò)百万次。其解(jiě)说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年代(dài)》相(xiāng)关视频(pín)播(bō)放量(liàng)，甚(shèn)至已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼水心的(de)更新频率(lǜ)并不算太高，过去一整(zhěng)年他(tā)更新了(le)57支(zhī)作(zuò)品，平均(jūn)下(xià)来基本(běn)做到周更。但(dàn)考(kǎo)虑到其(qí)作品几乎(hū)都是(shì)30分钟以上的(de)长视频，甚至有不少(shǎo)视(shì)频“长度以小时计(jì)”。这样(yàng)看来，木鱼(yú)水心和(hé)他(tā)的团队已是非常勤(qín)奋。值得一提的(de)是，过去一年他(tā)几乎放弃了热(rè)点(diǎn)，专注(zhù)于(yú)《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时(shí)间里木(mù)鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其(qí)停更的猜测(cè)。23日晚间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但(dàn)“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年(nián)到(dào)目前为止，四个多(duō)月没有(yǒu)接到(dào)广告，B站的创(chuàng)作激励，还不(bù)够付办公室(shì)房租。“现(xiàn)在(zài)基本是‘用(yòng)爱(ài)发电’，去年(nián)一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰斩”和“接不到(dào)广(guǎng)告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦点。不(bù)过靠(kào)创作激励养不活(huó)创作者”几乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下(xià)，广(guǎng)告商(shāng)单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有(yǒu)接广(guǎng)告了，那他上一次(cì)的(de)商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了(le)一则观影指南(nán)，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视(shì)频报价在三十(shí)几(jǐ)万(wàn)、定制视频约要四十几万，此前也合作过手机(jī)游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影响力，这个(gè)价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就(jiù)接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒(méi)体(tǐ)，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知(zhī)名(míng)广(guǎng)告人(rén)“姜茶(chá)茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今(jīn)年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模预(yù)计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现(xiàn)负(fù)增长。当广告(gào)主(zhǔ)的可支配(pèi)支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转化要求进一(yī)步提升，广(guǎng)告营(yíng)销面临突破和变(biàn)革的要(yào)求。因此，找(zhǎo)到(dào)细分赛道上更垂直或者更接近消费(fèi)者的博主成为品(pǐn)牌主的共识之(zhī)一。

　　有一(yī)份来自B站的(de)数据可以(yǐ)侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年龄(líng)增长，B站用(yòng)户不(bù)仅关(guān)注(zhù)游戏、数(shù)码、美妆等(děng)领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新(xīn)领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过了(le)100％。以其中的(de)汽车(chē)区UP主为例阻抗实部虚部是什么意思，实部虚部是什么意思啊(lì)，接单人(rén)数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在(zài)商业化上并不是一(yī)个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露(lù)很久没有商(shāng)品方找(zhǎo)他们(men)打视频广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的(de)可(kě)能是影视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，其实今年(nián)影(yǐng)视类(lèi)投放应该(gāi)不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目很多，数量是超(chāo)过(guò)去年的。”但(dàn)整体预算变少的情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营(yíng)销，不(bù)能直接转(zhuǎn)化成带货收(shōu)益，所以“影视(shì)解说类”肯(kěn)定不(bù)是首(shǒu)选——6位数的报价(jià)，对片(piàn)方负担还是很大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别(bié)差，今年就想(xiǎng)多接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再(zài)找点别的经营方向，头部(bù)UP主不调整(zhěng)业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在(zài)其文章《一(yī)堆(duī)人喊(hǎn)B站断更潮，我都(dōu)傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活(huó)自(zì)己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自(zì)媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛(sài)道的(de)变现前景一定程(chéng)度(dù)上和该领域内的品牌数(shù)量和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于(yú)优质的变现(xiàn)内容，但(dàn)其(qí)中又有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联(lián)合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争夺几个(gè)金主爸(bà)爸，这种最终资源其实都集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌(pái)数量(liàng)多，中腰(yāo)部博主(zhǔ)也(yě)能(néng)接到广(guǎng)告，这就是一个更普适的(de)赛(sài)道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可(kě)能只是“没(méi)有合适的广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝(sī)量级和他(tā)的购买能力是(shì)否足(zú)够，如果回(huí)归到这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接不到商(shāng)单可能和个人内容规划(huà)有关，也(yě)许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远(yuǎn)的内(nèi)容(róng)还有机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的(de)内容想要变现(xiàn)主要有(yǒu)三大路径：商(shāng)单推(tuī)广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本身行(xíng)业的属(shǔ)性(xìng)和影视类(lèi)商单性(xìng)价比问题，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠(kào)广(guǎng)告商单维持生计的(de)难度(dù)在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这(zhè)样的优质内容创作者而言(yán)，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往往被称为(wèi)“知识付费”，这(zhè)二者(zhě)之间的差异(yì)是整个内容变现环境(jìng)的(de)缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是(shì)通过对理性(xìng)和效率的追求(qiú)，建构出(chū)新的时间观念来形成(chéng)并(bìng)定(dìng)义自己的(de)文化。这段(duàn)话投射(shè)到(dào)我们当代人的内容消(xiāo)费中(zhōng)便是各种知识付费类(lèi)内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工(gōng)具属(shǔ)性的知(zhī)识类内容往(wǎng)往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据显(xiǎn)示(shì)，2022年中(zhōng)国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内(nèi)容进行付费变(biàn)现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费(fèi)只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠(qú)道，除非(fēi)《反(fǎn)派(pài)影评》那种用户特(tè)别忠(zhōng)实(shí)的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但(dàn)截至目前(qián)这一功能却(què)并未见到推广，以(yǐ)此为主(zhǔ)要(yào)变现途径的(de)UP主也几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为内容买(mǎi)单并不(bù)容易。

　　同类(lèi)博(bó)主在YouTube平台的生(shēng)存状况(kuàng)经常(cháng)被(bèi)拿来与国内对(duì)比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几十万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变(biàn)现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放(fàng)的(de)分(fēn)成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的(de)博主年收入(rù)达2600万美(měi)元（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平台反(fǎn)馈(kuì)称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的具体现(xiàn)金激(jī)励算(suàn)法，后台也只给出了(le)内容质量、观(guān)看时长等计算(suàn)维度，“所以(yǐ)我大多(duō)数(shù)时候只能靠(kào)体感，不过体感确实降(jiàng)了。阻抗实部虚部是什么意思，实部虚部是什么意思啊rong>”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激(jī)励来生(shēng)活(huó)基本(běn)是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那(nà)么简单，内容创业(yè)的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是(shì)继续(xù)为爱(ài)发电，还是再(zài)寻(xún)出路是摆在每个创(chuàng)作者面前的课题(tí)。

　　“现在(zài)只有直(zhí)播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象(xiàng)木鱼水心(xīn)去(qù)直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。