整个(gè)四(sì)月，B站(zhàn)好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是(shì)怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉(fěn)丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的(de)影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更(gèng)传言，他没有(yǒu)停更，但确(què)实(shí)比较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本来(lái)就不(bù)好接广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是(shì)与广告投放相(xiāng)关的环境问(wèn)题所致(zhì)？“木鱼(yú)水心(xīn)”们(men)又该如何，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区(qū)的头(tóu)部UP主了，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年入选(xuǎn)B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观(guān)众喜(xǐ)爱，一千(qiān)多(duō)则投稿中近(jìn)半(bàn)作品播放量超过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量(liàng)，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算太高(gāo)，过去(qù)一整年他更(gèng)新了57支作(zuò)品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但考虑到其(qí)作品(pǐn)几乎都(dōu)是(shì)30分钟以上的(de)长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小(xiǎo)时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团队(duì)已(yǐ)是(shì)非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过去一年(nián)他几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系(xì)列解(jiě)读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二(èr)十(shí)天的时间(jiān)里(lǐ)木鱼水心(xīn)并未更新，由此引(yǐn)发(fā)了坊间关(guān)于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应(yīng)传闻并否认(rèn)了“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目(mù)前为止，四个(gè)多月没有接(jiē)到广告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公(gōng)室房租(zū)。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不(bù)到广告”，的(de)确是此前“B站停更潮(cháo)”中人(rén)们讨论的焦点。不(bù)过靠创作(zuò)激励养(yǎng)不活创作(zuò)者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单(dān)才是创作大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水心(xīn)说(shuō)，他已经(jīng)四个(gè)月没有接广告了，那他上(shàng)一次的商单(dān)是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则(zé)观影指南，奔驰广告(gào)就(jiù)是植入(rù)在这则视(shì)频(pín)中。据花火后台数据(jù)，木鱼(yú)水心的(de)植(zhí)入视频报价在三十几万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此前也合(hé)作过(guò)手(shǒu)机(jī)游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价(jià)格不算(suàn)贵。那么(me)，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网广告(gào)数(shù)据(jù)报告(gào)》显示，2022年，中(zhōng)国互联(lián)网广(guǎng)告市(shì)场(chǎng)规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首(shǒu)次出现负增长。当广告主的可支(zhī)配支出减少(shǎo)，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市(shì)场洞(dòng)察》指出(chū)，消费不增长对营销的转化要(yào)求进一步提升，广告营销面(miàn)临突破和变革的要(yào)求(qiú)。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者更接近消费者(zhě)的博主成为品牌(pái)主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年(nián)龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出(chū)对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电(diàn)内容的(de)VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均(jūn)超(chāo)过了(le)100％。以其中的汽车区(qū)UP主《人民的名义》陈海是被谁暗算了 人民的名义是真实改编的吗为例(lì)，接单人(rén)数同(tóng)比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说(shuō)在商业化上(shàng)并不是一(yī)个很垂(chuí)直的赛道。无独(dú)有偶，同(tóng)样(yàng)身在影(yǐng)视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一(yī)般思(sī)路推断(duàn)，影视类解说最对(duì)口的(de)可能(néng)是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，其(qí)实今年影视(shì)类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很多，数量(liàng)是超过去年的。”但(dàn)整体(tǐ)预(yù)算变(biàn)少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎(shèn)，尤(yóu)其对(duì)于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投(tóu)放主要(yào)是口碑营销(xiāo)，不(bù)能(néng)直接转化成带货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的(de)报价(jià)，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不(bù)少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团(tuán)队，要(yào)么就是再(zài)找点别(bié)的经营方(fāng)向，头部(bù)UP主不调整业(yè)务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自(zì)己可能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方(fāng)远(yuǎn)的领(lǐng)域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一(yī)定(dìng)程(chéng)度(dù)上和(hé)该领域内(nèi)的品牌数量(liàng)和(hé)竞争情况(kuàng)有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质的变现内(nèi)容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技(jì)属于典(diǎn)型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度高(gāo)，海量(liàng)博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源(yuán)其实都集中在头部博主。而(ér)美(měi)妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告(gào)，这(zhè)就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可能只是“没(méi)有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看目标受众，也就是(shì)粉丝量级(jí)和他的购买(mǎi)能力是否足够(gòu)，如(rú)果回(huí)归到(dào)这(zhè)两点，当一个创作者覆盖的(de)粉丝(sī)足(zú)够多，赛道(dào)就不是(shì)根本问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼(yú)水心接不到商单可能和个人(rén)内容规划有(yǒu)关(guān)，也(yě)许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的(de)内(nèi)容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的(de)内容(róng)想要变现主(zhǔ)要有三大路(lù)径：商单推(tuī)广(guǎng)、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台(tái)激励。

　　根(gēn)据上文，由于影(yǐng)视(shì)类内容本身行业(yè)的(de)属性(xìng)和(hé)影(yǐng)视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维(wéi)持生(shēng)计的难度在近两年指数级(jí)上升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质(zhì)内容创作者而言(yán)，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内(nèi)容付费”往往(wǎng)被称为“知识付(fù)费”，这(zhè)二者之(zhī)间的差异(yì)是整个内(nèi)容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究(jiū)中产(chǎn)阶级的学者奥(ào)维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是通过对(duì)理性和效率的追求，建构(gòu)出新的(d《人民的名义》陈海是被谁暗算了 人民的名义是真实改编的吗e)时间观念来(lái)形成并定义自己的文化。这(zhè)段话投射到我们当代人的内(nèi)容消费中便是各(gè)种知识付费(fèi)类内(nèi)容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性(xìng)的知(zhī)识类内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询(xún)数据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国知识付(fù)费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和(hé)樊(fán)登读书会等(děng)IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派(pài)影评(píng)》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费(fèi)，但截(jié)至目前这一(yī)功(gōng)能(néng)却并未见到推(tuī)广，以此为主(zhǔ)要变(biàn)现途(tú)径的UP主也(yě)几乎(hū)没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容(róng)买单并不容易(yì)。

　　同(tóng)类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平台的生(shēng)存状况经(jīng)常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变(biàn)现(xiàn)方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内(nèi)容创造收入。据“全(quán)现在(zài)”报(bào)道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益可达到(dào)165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入(rù)达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿(yì)元，营业成本高(gāo)达(dá)180亿元(yuán)，其中包(bāo)括(kuò)在直(zhí)播和广告业务(wù)中给UP主的激(jī)励/分(fēn)成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但(dàn)去年以来(lái)，B站(zhàn)多次变更UP主创(chuàng)作激(jī)励规(guī)则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平台反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了内容质量(liàng)、观看时长等计算维度，“所以我(wǒ)大多数(shù)时候只能靠体感(gǎn)，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不(bù)止一位(wèi)十万粉以(yǐ)上的UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，想(xiǎng)要(yào)靠平台激励(lì)来(lái)生活基本(běn)是(shì)不可能(néng)的。

　　想要(yào)全职做博主的(de)生活并(bìng)没有想(xiǎng)象中那么(me)简单，内容创业的(de)黄金时代已经过去，当《人民的名义》陈海是被谁暗算了 人民的名义是真实改编的吗红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是再寻出(chū)路是摆在(zài)每个创作者面前(qián)的(de)课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播带货能赚钱(qián)，但(dàn)你能想象木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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