如果(guǒ)你家(jiā)有小朋友，那么很可能(néng)买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广(guǎng)告里一遍又一(yī)遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝多也(yě)成为近几年消费(fèi)领域杀出(chū)来(lái)的一匹(pǐ)大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳(rǔ)业巨(jù)头(tóu)中(zhōng)，以(yǐ)一己之力在(zài)即食奶(nǎi)酪这一(yī)细分品(pǐn)类杀出了一条血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的2023年一(yī)季报，妙可(kě)蓝(lán)多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收(shōu)下(xià)滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月达(dá)到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市(shì)值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市公(gōng)司(sī)股东(dōng)的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表(biǎo)示，主因还是(shì)“赛(sài)道太拥挤”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的市场份额(é)。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季(jì)度已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度(dù)，妙(miào)可蓝多营收(shōu)增(zēng)速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一(yī)季度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第(dì)三季度(dù)，营收增速进(jìn)一步下(xià)滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙(miào)可蓝多解(jiě)释(shì)了原因：受疫(yì)情影(yǐng)响，一是公司高毛利(lì)零售产(chǎn)品增速有所放(fàng)缓，二是(shì)原辅材料(liào)价(jià)格上涨，从而(ér)导(dǎo)致(zhì)整(zhěng)体毛利率有所(suǒ)下降。同时(shí)，妙可蓝多(duō)自己德国柏林气候相当于中国哪 德国冬天冷还是北京冷也(yě)承认(rèn)，随(suí)着(zhe)海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制(zhì)品(pǐn)企(qǐ)业(yè)纷(fēn)纷(fēn)关(guān)注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到，目(mù)前国(guó)内奶酪(lào)市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资(zī)本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此前的研报，妙可蓝(lán)多的克(kè)单价是比(bǐ)较高的，常规(guī)产品(pǐn)克单(dān)价(jià)为0.15元，高于(yú)百吉福(fú)、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪产品并(bìng)不(bù)是高科技产(chǎn)品，本身(shēn)技术(shù)门槛不高(gāo)，企业也很难构建(jiàn)技术壁(bì)垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产(chǎn)品还不太一样，他(tā)们有自己独家的配方(fāng)，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做(zuò)出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来(lái)的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神(shén)话的女人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的(de)故事(shì)要(yào)从其创始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴(chái)琇被分配(pèi)到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从(cóng)代(dài)理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注(zhù)意到(dào)奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这(zhè)一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品(pǐn)在国(guó)内消(xiāo)费者中认知(zhī)依然严重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央(yāng)视、分众传媒等(děng)渠道(dào)。《两只老虎》的(de)魔(mó)性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈。短短几年(nián)，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的(de)植入了(le)消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是(shì)小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打开了(le)。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快(kuài)被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接(jiē)受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫(mò)斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开(kāi)辟(pì)出了(le)“常温(wēn)酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超(chāo)级单品。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市(shì)场份额，年销(xiāo)售额(é)200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位(wèi)数(shù)。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两(liǎng)大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如(rú)果不(bù)投奔(bēn)巨头，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛(niú)作为战(zhàn)略投资(zī)方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价(jià)格受让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员(yuán)工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝(lán)多的持(chí)股比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在(zài)这个企(qǐ)业(yè)你还(hái)有话语(yǔ)权(quán)吗？你会不(bù)会觉得难(nán)过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增持了一(yī)部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商(shāng)贸有(yǒu)限公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价(jià)暴(bào)涨超过(guò)800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo德国柏林气候相当于中国哪 德国冬天冷还是北京冷)向之下，妙可蓝(lán)多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)，以一(yī)己之力，带火了(le)一个新的(de)赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公司的(de)产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队(duì)立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味(wèi)知识(shí)，小朋友可(kě)以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确(què)为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下(xià)去(qù)，动(dòng)画(huà)片都不(bù)够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞(jìng)争是(shì)越(yuè)来越白(bái)热(rè)化(huà)了。

　　截止今年(nián)第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢(láo)牢把守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但(dàn)是(shì)，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙可蓝多(duō)的护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进(jìn)一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收(shōu)、扣(kòu)非净利润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中(zhōng)国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪片，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加(jiā)一(yī)片”，谋求(qiú)早餐(cān)场景的突破。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇(xiù)。虽(suī)然(rán)不是控(kòng)股(gǔ)股东(dōng)，但(dàn)还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成(chéng)功的打响了(le)儿(ér)童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的(de)所谓第二、第三曲线，既需(xū)要(yào)消费者教育，又(yòu)需要(yào)持(chí)续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就(jiù)是这样(yàng)，一着不慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场的战役从(cóng)来都不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也(yě)在全(quán)力冲击市(shì)场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的(de)位置多久？

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