整个四月，B站(zhàn)好像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引(yǐn)发(fā)外界(jiè)对“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的诸多讨(tǎo)论与猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心”又发布动态回(huí)应(yīng)停更传言，他没有停更(gèng)，但(dàn)确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广(guǎng)告投放相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该(gāi)如何，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来(lái)、内容(róng)详(xiáng)实的风(fēng)格(gé)深受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近(jìn)半(bàn)作品(pǐn)播放量超(chāo)过(guò)百万次(cì)。其解说(shuō)的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关视频播(bō)放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的(de)更(gèng)新频率并不算(suàn)太高，过去一整年他更(gèng)新了(le)57支作品，平(píng)均下来基本做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几(jǐ)乎都(dōu)是30分钟(zhōng)以上的长视频(pín)，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时(shí)计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团队(duì)已是非常勤奋。值(zhí)得(dé)一提(tí)的是，过去一年他几乎(hū)放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的(de)系列解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十(shí)天的时间里木(mù)鱼水心并未更新(xīn)，由此引(yǐn)发(fā)了坊间关(guān)于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认了“停更”的(de)说法(fǎ)，表示正(zhèng)在打(dǎ)磨(mó)新作(zuò)品(pǐn)，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多(duō)月没(méi)有接到广告，B站的创作(zuò)激励，还不(bù)够付办公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年(nián)更(gèng)新(xīn)《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨(tǎo)论(lùn)的焦点(diǎn)。不过靠创作激(jī)励养不(bù)活创作(zuò)者”几(jǐ)乎(hū)已是B站UP主的(de)共识，相(xiāng)比之(zhī)下，广告商单(dān)才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了(le)，那他上一次的商(shāng)单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观(guān)影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则视(shì)频(pín)中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心的植入(rù)视频报价在(zài)三十几万、定(dìng)制视(shì)频约要(yào)四十几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏(xì)、电商平台(tái)、食品(pǐn)饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这(zhè)个价格(gé)不算贵。那么(me)，千万粉(fěn)丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名(míng)广告(gào)人“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不(bù)到广告了》，也曾引起业内外(wài)广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现(xiàn)负增长。当广(guǎng)告主的可(kě)支配支出减(jiǎn)少，怎么选择(zé)就(jiù)很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告(gào)市场(chǎng)洞察》指出，消费(fèi)不德国柏林气候相当于中国哪 德国冬天冷还是北京冷style='color: #ff0000; line-height: 24px;'>德国柏林气候相当于中国哪 德国冬天冷还是北京冷增(zēng)长(zhǎng)对营销的转化要求进(jìn)一步提升，广告(gào)营销面(miàn)临突破和变革的要(yào)求。因(yīn)此，找到细分(fēn)赛(sài)道上更垂直或者更接(jiē)近消(xiāo)费者(zhě)的博主(zhǔ)成(chéng)为品牌主的(de)共识(shí)之一(yī)。

　　有一(yī)份(fèn)来自B站的数据可(kě)以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示(shì)：随着年龄(líng)增长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引(yǐn)更多品牌(pái)主与B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家(jiā)装家(jiā)电内容(róng)的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽车区UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人(rén)数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一(yī)个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前(qián)透露很(hěn)久没有商品方(fāng)找他(tā)们打视频广(guǎng)告了。

　　按照(zhào)一(yī)般思路推断，影视类解说(shuō)最(zuì)对口的可能是影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，其实(shí)今(jīn)年影视类(lèi)投放(fàng)应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很多(duō)，数量是超(chāo)过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其(qí)对(duì)于投头部UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一(yī)些(xiē)。

　　上述负责人(rén)表示，影视类(lèi)投放主(zhǔ)要是(shì)口(kǒu)碑营(yíng)销，不能直接转化成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定(dìng)不(bù)是首选(xuǎn)——6位数的报价，对(duì)片方负担还(hái)是很(hěn)大的。

　　“我了(le)解的不少UP都(dōu)主动降(jiàng)价(jià)了，去年(nián)特别差，今年就(jiù)想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为(wèi)，目(mù)前(qián)（UP主商业化）最好(hǎo)的状态(tài)要么就是缩(suō)小(xiǎo)团队，要么就是(shì)再找点别的(de)经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章(zhāng)《一堆人喊B站(zhàn)断(duàn)更潮(cháo)，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不(bù)活自己可能并非是平台(tái)的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现(xiàn)前景一定程度上(shàng)和该领(lǐng)域内的品牌数量(liàng)和竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优(yōu)质的(de)变现内容，但其中又有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合(hé)创始人罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典型(xíng)的(de)大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集(jí)中在(zài)头部(bù)博主(zhǔ)。而美妆品(pǐn)牌数量多(duō)，中(zhōng)腰部(bù)博主也能(néng)接(jiē)到广告，这就是一(yī)个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品牌投(tóu)放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是(shì)看目标(biāo)受众，也(yě)就(jiù)是粉丝量(liàng)级和他的购买(mǎi)能力(lì)是否足够，如果回归到这(zhè)两点，当一(yī)个创作(zuò)者覆盖的(de)粉丝足够多(duō)，赛(sài)道就不(bù)是根本问题(tí)了(le)。她个人推测认为，木鱼(yú)水(shuǐ)心接不到商单可能和个人(rén)内容规划有(yǒu)关，也许没有(yǒu)碰到合适(shì)的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远的(de)内容还有机会变(biàn)现吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容想要变现主要有三大路径：商(shāng)单(dān)推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视(shì)类内容本身行业的(de)属性(xìng)和影视类商单性价比问题(tí)，影视区尤其是解(jiě)说类(lèi)UP主靠广告商单维(wéi)持(chí)生计的难度在近两年指数(shù)级(jí)上(shàng)升(shēng)。

　　那对于木鱼水心(xīn)这(zhè)样的优质内容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通(tōng)吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境(jìng)中，“内容付(fù)费”往往被称(chēng)为“知识(shí)付费”，这二者之间的差异是(shì)整个内容变现环境的缩(suō)影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者(zhě)奥维·洛(luò)夫格(gé)伦认(rèn)为(wèi)，中(zhōng)产阶级(jí)正是通(tōng)过对理性和(hé)效率的追求，建构出新的(de)时间观念来形成并定(dìng)义自己的(de)文化。这段话(huà)投(tóu)射到我们(men)当代(dài)人(rén)的(de)内容消费中便是各(gè)种知识付费类(lèi)内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西(xī)，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知(zhī)识(shí)付费市场规模达(dá)1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内(nèi)通过(guò)书影音类(lèi)泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只(zhǐ)能是(shì)锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户(hù)特(tè)别忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前曾(céng)试(shì)水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前(qián)这一功(gōng)能却并未见到推广(guǎng)，以(yǐ)此为主要变(biàn)现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝直接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平(píng)台的(de)生存状况经常被拿来(lái)与国内对比，近日“停(tíng)更近两年(nián)，李(lǐ)子(zi)柒的(de)YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的(de)新闻(wén)也(yě)被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供(gōng)了多(duō)种变现(xiàn)方式，只要参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排(pái)行榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励(lì)相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包(bāo)括在(zài)直播(bō)和广告(gào)业务中给UP主的激励/分(fēn)成达(dá)到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在(zài)社交平台反(fǎn)馈称(chēng)收入减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，自(zì)己(jǐ)并不知(zhī)道B站的具体现金激(jī)励算(suàn)法，后台也只给(gěi)出了内容质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我大多数(shù)时候(hòu)只能(néng)靠(kào)体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平(píng)台激励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博(bó)主的生活并没有想象(xiàng)中那么简(jiǎn)单，内(nèi)容创(chuàng)业(yè)的黄金时代已经过去，当红(hóng)利(lì)见顶，究竟是(shì)继(jì)续为爱发电(diàn)，还是再寻出路是(shì)摆在每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直播带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈(nài)地说。

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