消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美(měi)妆(zhuāng)市场还没(méi)有(yǒu)真正(zhèng)等来中国消费者的回(huí)归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业(yè)绩(jì)显(xiǎn)示，在(zài)截至3月(yuè)31日的三个月(yuè)内，集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期(qī)的5.58亿(yì)美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业(yè)绩下(xià)滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库(kù)存高企，在(zài)打折清(qīng)理库存的(de)同时，渠道的(de)补(bǔ)货订单也有所减少。据管理层透(tòu)露，本季度全(quán)球旅游零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同(tóng)比(bǐ)下降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游零售的(de)问(wèn)题首当(dāng)其(qí)冲(chōng)。

　　这一(yī)局(jú)面不会(huì)很快扭转。该集(jí)团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会上表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业的复(fù)苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财(cái)季的不利因素比我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调(diào)全财年业绩(jì)预期(qī)。据(jù)预计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛集团(tuán)净销(xiāo)售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失(shī)去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元(yuán)/股。截(jié)至5月5日收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅(lǚ)游零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超(chāo)30年。如今被(bèi)“控(kòng)诉(sù)”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速增(zēng)长的态势让(ràng)公(gōng)司引以为傲。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅诗(shī)兰黛通(tōng)过(guò)该渠道(dào)每(měi)年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰(lán)黛在过(guò)去十(shí)年中实现巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过去(qù)几年海南旅(lǚ)游零(líng)售快速(sù)增长，去年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对(duì)疫后的(de)市场(chǎng)恢复(fù)信心(xīn)十足，采(cǎi)购(gòu)了大量产(chǎn)品(pǐn)。但此后因恢复(fù)不及预期(qī)，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在(zài)一(yī)边清(qīng)理库(kù)存，一边减少采(cǎi)购量，最(zuì)终导致业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠(qú)道何(hé)以撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)的旅游(yóu)零售业(yè)务销售额约(yuē)占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额(é)占比达到28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道中市(shì)场(chǎng)份额(é)领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期间快速(sù)发(fā)展，中(zhōng)国(guó)旅游零售市场(chǎng)对(duì)于雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)更是举(jǔ)足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告(gào)指出，集团最(zuì)大的客户就是在中国旅游(yóu)零售(shòu)渠道中销售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道(dào)的疲软就(jiù)直接导致(zhì)了(le)在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交流会上提(tí)及，过去半年(nián)里虽然海南(nán)旅(lǚ)游(yóu)客流在增加，但(dàn)是(shì)该市(shì)场(chǎng)的(de)美妆消费转化却远不(bù)及(jí)预期(qī)。此外空调制热和辅热哪个更暖和，空调制热和辅热有什么不同时(shí)代(dài)财(cái)经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的(de)“地板价(jià)”一直以来被不少消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年里(lǐ)，韩(hán)国、日本(běn)免税渠道的大量商品通过保税仓形式(shì)流入中国市场，在(zài)库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在(zài)市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旅游零(líng)售业(yè)务内(nèi)部(bù)的控制度和话语权(quán)提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰(lán)黛(dài)等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的折(zhé)扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例(lì)。今年以来，其他(tā)美妆集团(tuán)也没(méi)有等(děng)到中国消费者如预期(qī)那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机(jī)销售额(é)同(tóng)比增(zēng)长2％，但旗下(xià)王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大规模回归而(ér)在旅游零售(shòu)渠道的销(xiāo)售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对(duì)时代财经形容今年以来(lái)的市(shì)场情况。另据(jù)多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及(jí)预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可(kě)以(yǐ)缩减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指出，中(zhōng)国所(suǒ)在(zài)的(de)北亚市场在(zài)集团增速(sù)垫(diàn)底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层(céng)直(zhí)言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮(nī)在今年一季度营收和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代(dài)工厂的订单缩减。一(yī)位国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)巨(jù)头(tóu)代(dài)工厂内部(bù)人士表示，“比去年(nián)好，但生意没有(yǒu)预期(qī)的那么乐观。”而这(zhè)个(gè)差距(jù)主要反(fǎn)映(yìng)在(zài)订单数量(liàng)上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播(bō)而猛增(zēng)的线(xiàn)上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华(huá)福(fú)证券(quàn)研报，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量(liàng)均(jūn)同比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方空调制热和辅热哪个更暖和，空调制热和辅热有什么不同面(miàn)，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化(huà)的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图(tú)片来源(yuán)：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商部门工(gōng)作的歪(wāi)歪（化(huà)名(míng)）对时代财经(jīng)透露，业绩增(zēng)长贡献(xiàn)多来(lái)源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌(pái)目标原(yuán)本(běn)高(gāo)得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了(le)。我们品牌(pái)去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全年目(mù)标比去年(nián)实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品(pǐn)牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌(pái)的(de)各(gè)项(xiàng)费(fèi)用均有(yǒu)缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难(nán)。据一(yī)名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒(dào)是完成(chéng)了(le)，但(dàn)是(shì)现在品牌方(fāng)都发(fā)猛力，竞争激(jī)烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线上的(de)投放(fàng)费(fèi)用几乎(hū)是从(cóng)1到0，去年(nián)计(jì)划(huà)还(hái)做了明(míng)星投放、达人投放，今(jīn)年本(běn)来有计划，但(dàn)现在(zài)全部停(tíng)止了。公(gōng)司架构还(hái)在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成(chéng)了(le)不少(shǎo)业内人(rén)士(shì)对当下市场(chǎng)的判断(duàn)。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能(néng)解(jiě)决根(gēn)本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加码供应链投(tóu)资，以缩短市(shì)场反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司(sī)则重(zhòng)押线下(xià)专柜，深(shēn)入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受(shòu)到(dào)这场(chǎng)消费(fèi)的复苏。

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