如果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋(péng)友，那么很(hěn)可能(néng)买过(guò)或吃(chī)过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一(yī)定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝多也(yě)成(chéng)为近几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这(zhè)一细(xì)分品类(lèi)杀(shā)出了一条(tiáo)血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几年(nián)后(hòu)，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市(shì)值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝(lán)多发布2023年(nián)一(yī)季报。公司(sī)营业收入(rù)10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产(chǎn)业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因(yīn)还是(shì)“赛(sài)道太拥挤”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二季(jì)度已经(jīng)出(chū)现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙(miào)可蓝多(duō)营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速(sù)从一(yī)季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进(jìn)一步下(xià)滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润增速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛(máo)利(lì)零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也(yě)承(chéng)认(rèn)，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举(jǔ)进军(jūn)中(zhōng)国、国内大(dà)型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市(shì)场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意到，目(mù)前国内奶酪(lào)市场(chǎng)，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等(děng)，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前(qián)的(de)研(yán)报，妙可蓝多的(de)克单价(jià)是比较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利、蒙牛持平(píng)。但(dàn)是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并(bìng)不(bù)是高科(kē)技产品(pǐn)，本身技术门槛不(bù)高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等(děng)产品还不太一(yī)样(yàng)，他(tā)们有自(zì)己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出(chū)口感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的(de)故事要从其创始(shǐ)人(rén)柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学(xué)毕业后，柴(chái)琇被分配到(dào)国(guó)企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到(dào)了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林(lín)省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的(de)出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备(bèi)，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙可蓝(lán)多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名(míng)不见经传的(de)小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国内消(xiāo)费者中(zhōng)认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定(dìng)后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植入(rù)了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝(lán)多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自(zì)打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇面(miàn)前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就(jiù)是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出(chū)了“常(cháng)温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿销售(shòu)额，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额(é)只剩下个位数。一(yī)个超(chāo)级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两(liǎng)大(dà)巨(jù)头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔巨(jù)头，会不(bù)会(huì)重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇在给员工(gōng)的信中(zhōng)表示(shì)，这(zhè)对(duì)妙可(kě)蓝(lán)多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛(niú)定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例(lì)上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴(chái)琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外(wài)界这样的质疑：你不是控股股东了，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你会不(bù)会觉(jué)得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体(tǐ)采(cǎi)访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增(zēng)持了(le)一部(bù)分股票(piào)。到(dào)目前为(wèi)止，蒙牛持(chí)股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资(zī)者(zhě)为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)股(gǔ)价暴涨超过800％！成为(wèi)消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多(duō)有了更多资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩(jì)也(yě)得到“狂(kuáng)飙”。

　　2为什么球星都觉得梅西是最佳018年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带火了一(yī)个新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至(zhì)2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，为什么球星都觉得梅西是最佳但是利润还(hái)是很低。

　　以净利(lì)率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公(gōng)司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率(lǜ)水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上(shàng)，印着现在(zài)小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在内部(bù)独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪(lào)棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可(kě)以(yǐ)和大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有(yǒu)“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再(zài)这么(me)下去(qù)，动(dòng)画片都不够了(le)。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白热化了(le)。

　　截止今年第(dì)一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑(huá)等(děng)数据综合(hé)来看，妙(miào)可(kě)蓝多其(qí)实(shí)已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始人柴琇提(tí)出了所谓三(sān)大战役(yì)：奶酪(lào)棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐(cān)加(jiā)一(yī)片(piàn)”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场景(jǐng)的(de)突破。后面的(de)所谓第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮(yǐn)供应链等。

　　目前(qián)，上市(shì)公司妙可蓝多(duō)的法人代表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是(shì)控(kòng)股股(gǔ)东(dōng)，但还是(shì)第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费者教育(yù)，又需要持续不断的投(tóu)入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续(xù)烧钱就没(méi)有利润，而且(qiě)烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的(de)商(shāng)业(yè)竞争就是这样，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会全力投(tóu)入？还是未知(zhī)数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全(quán)力(lì)冲击市场。而众多(duō)友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位置(zhì)多久？

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