如果你(nǐ)家(jiā)有小朋友，那么(me)很(hěn)可能(néng)买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员(yuán)孙俪在电(diàn)视(shì)广(guǎng)告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年(nián)消费(fèi)领域(yù)杀出来的一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一己(jǐ)之力在即食(shí)奶酪这一细分品类(lèi)杀出了一条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆(bào)火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎(zěn)么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季度已(yǐ)经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速(sù)进一(yī)步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速(sù)直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了(le)原因：受(shòu)疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二(èr)是(shì)原辅材料价格上涨，从而导致整体毛(máo)利率有所(suǒ)下(xià)降。同时，妙可蓝(lán)多(duō)自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目(mù)前国(guó)内奶酪市场，除了(le)传统乳(rǔ)业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有(yǒu)传统海外(wài)大牌百吉(jí)福，另外(wài)众多新创业(yè)品牌裹挟资(zī)本杀(shā)入赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研(yán)报，妙(miào)可(kě)蓝多的克(kè)单价是比(bǐ)较高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛(niú)持(chí)平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是(shì)高科技(jì)产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很(hěn)难构建(jiàn)技术壁垒。这一(yī)点(diǎn)和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样，他们(men)有自己独家的配(pèi)方，即使竞争(zhēng)对(duì)手模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事(shì)要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配(pèi)到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她(tā)赚(zhuàn)到(dào)了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)，正式(shì)进入乳制(zhì)品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经(jīng)过(guò)8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全(quán)力进(jìn)军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成(chéng)功借壳华联矿业(yè)A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍(réng)是个名(míng)不见(jiàn)经传(chuán)的(de)小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示(shì)，当年广(guǎng)泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国(guó)内消费者中(zhōng)认(rèn)知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番(fān)决定后(hòu)，柴琇决(jué)定(dìng)重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的(de)植入了消费(fèi)者(zhě)脑(nǎo)海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在(zài)柴(chái)琇面前(qián)的选择题。

　　一(yī)个可(kě)参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是(shì)凭借“长寿村的(de)神奇秘(mì)密”开(kāi)辟出(chū)了“常温酸(suān)奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨(jù)头的围攻之下，莫(mò)斯利安最(zuì)终(zhōng)败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半(bàn)的市(shì)场(chǎng)份(fèn)额(é)，年销售额200多(duō)亿。莫(mò)斯利安市场份(fèn)额只剩下(xià)个位数。一个(gè)超级(jí)单品，就这(zhè)样(yàng)被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两(liǎng)大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫(mò)斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股的价(jià)格受让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在(zài)给(gěi)员工的信(xìn)中(zhōng)表示(shì)，这对妙(miào)可蓝(lán)多是(shì)“巨大的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定增募资30亿元。定(dìng)增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙可蓝(lán)多(duō)的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在(zài)这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会(huì)觉(jué)得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了(le)一部分(fēn)股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域的(de)大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之下，妙可蓝多(duō)的(de)销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功(gōng)出(chū)圈，以(yǐ)一己之(zhī)力，带火了一(yī)个新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指标来说(shuō)，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入(rù)上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净(jìng)利(lì)率(lǜ)水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队(duì)立大(dà)功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在(zài)内部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可蓝多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面(miàn)，光(guāng)明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季(jì)度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国(guó)奶酪行(xíng)业第(dì)一品牌。但是(shì)，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显示(shì)，妙(miào)可蓝多毛利(lì)率进(jìn)一步(bù)降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利(lì)润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如为什么复兴号很少人买(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把奶酪端(duān)上(shàng)中国人(rén)的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场(chǎng)景的(de)突破。后(hòu)面的(de)所为什么复兴号很少人买谓第三条(tiáo)增(zēng)长曲(qū)线，就是比如奶酪零食化、成人即(jí)食(shí)奶酪、B端(duān)餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司(sī)妙可蓝多的(de)法人代表和总(zǒng)经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还(hái)是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是(shì)后面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又(yòu)需(xū)要持续不(bù)断的投入。持(chí)续投(tóu)入，又(yòu)要烧钱。持(chí)续烧钱就(jiù)没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树(shù)，但是蒙牛持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全力(lì)投(tóu)入？还是(shì)未知(zhī)数。蒙牛自有(yǒu)品牌(pái)奶酪产品也在全(quán)力冲击(jī)市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守(shǒu)住老(lǎo)大(dà)的位置多久？

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